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A pergunta de 1 bilhão de dólares da mídia display

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Primeiro a internet era um amontado de códigos e números, depois veio a interface gráfica e então vieram os portais. E com eles a publicidade.

Podemos quase afirmar que os banners são os primos digitais dos anúncios no jornal impresso. Quadradinhos que eram vendidos por centímetroXcoluna e que passaram a ser comercializados por padrões posteriormente definidos pela IAB.

Assim banner, fullbanner e squares passaram a fazer parte da rotina das agências de propaganda. Por muito tempo o Brasil foi premiado em Cannes justamente por essas pecinhas gráficas que aos poucos vieram dividindo espaço com vários outros formatos chegando hoje a concorrer até com ações com influenciadores.

Mas a mídia display evoluiu e virou um grande mercado de compra e venda de espaços, chamada de mídia programática. Neste artigo da Catherine Archercom no site especializado Digitalks é possível ter um entendimento mais amplo do conceito do que é e o que não é mídia programática. Na internet também é possível achar definições:

Mídia programática, como o próprio nome sugere, é uma maneira programada de comprar e vender mídia através de uma ferramenta. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão morosidade ao negócio, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de anúncios e outros. A principal forma de compra e venda do inventário se dá por meio de um sistema de leilão, em que o anunciante que der o maior lance conseguirá o espaço. (fonte: http://blog.pmweb.com.br/o-que-e-midia-programatica/)

Quando se fala em investimentos digitais search e display sempre estão no topo da cadeia e não é para menos.

Os portais de conteúdo

Já na outra ponta os portais de conteúdo que antes tinham sua receita vinda da venda de seu conteúdo passaram a ter que lidar com a popularização do conteúdo gratuito e mesmo com a adoção de paywalls passaram a pipocar os espaços publicitários não só mais nos quadradinhos, mas também em anúncios dinâmicos, envelopamento do site e pop-ups. Não seria exagero dizer que muitos desses portais de conteúdo fechariam as portas se de uma hora para outra simplesmente sumissem esse formato de publicidade. Mas aí entram em cena os outros atores dessa discussão.

Os Leitores

Acostumados com os jornais foi natural para os leitores conviverem com os banners, porém com o tempo e o olhar viciado eles foram virando paisagem, diminuindo a taxa de cliques e outros formatos foram surgindo em busca de conversões maiores. E então nesse cenário surgem os adblocks, programas de computador que usam recursos para evitar que o internauta veja propaganda nos sites. No ano passado o site IDGNOW publicou dados informando que 15% dos internautas brasileiros usam esse tipo de recurso. Já o Instituto Verificador de Comunicação (IVC) também no ano passado apontou uma tendência de crescimento nesse tipo de ferramenta.

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Chega a preocupar o setor? A Carla Castilho –  diretora da agência Unius – pensa que é um fenômeno restrito ainda a uma determinada camada de usuários. “Embora os adblocks já tenham atingido a incrível marca de mais de 200 milhões de downloads, ainda sim, podemos dizer que não é tão popular. Mesmo com essa grande marca, ainda existem muitos usuários que não conhecem a ferramenta, isso porque é mais direcionado a quem é ´heavy user´, e o usuário tradicional, aquele que só navega na internet poucas horas por dia, que só entra para ver o que precisa ou que não é tão assíduo com todas as novidades, ainda não a conhece”, explica Carla. A Unius é uma agência de criatividade e inovação, focada em Inteligência de Comunicação e Marketing.

Já o Daniel Galvão – experiente profissional do setor da agência CRP Mango – lembra que é preciso focar na experiência do usuário. “O que eu sinto que será cada dia mais comum a adoção de ferramentas de bloqueio de publicidade, não estou falando apenas do Adblock, pense hoje temos outras soluções em outras lugares como Spotify pago, Netflix, Hulu entre outras soluções para não ter publicidade. Acredito que isso seja uma movimentação cada vez maior principalmente após a geração do freemium onde tudo era de graça porém o volume de publicidade que éramos obrigados a assistir era absurda. De uma forma resumida eu diria, entendam seu consumidor parem de incomoda-los, saiba qual o melhor momento para iniciar a conexão, aliás pare de forçar e comece a conversar, faça a conexão”, define Daniel. A CRP Mango é uma agência digital resultado da união entre as agências CRP UP e Mango Digital e conta com a experiência de 15 anos em tecnologia digital da CRP UP e a expertise em Mídia de Performance da Mango Digital, para oferecer as melhores soluções digitais ao mercado.

Recentemente o Google sofreu um baque ao ver investimentos em sua rede display serem cancelados por problemas no bloqueio de temas impróprios relacionados a anúncios relevantes.

E sim se já falamos dos formatos, dos veículos e dos leitores.  Falta ainda falarmos de sua majestade o anunciante.

Os Anunciantes

A vida dos gerentes de marketing das empresas não está fácil. Não bastassem os desafios das opções acima da linha, quando vamos para baixo dela a coisa se complica e a sopa de letrinhas vem aos montes. CPC, CPM, CPA e o tão discutido ROI, ou seja a mensuração exata dos investimentos em digital versus seu retorno para a empresa. Nesses casos deve-se mensurar o ROI  por qual fator? Investimento X Faturamento (valor total vendido)? Investimento X Receita Bruta? Investimento X Receita Líquida? Investimento X Margem de Contribuição?

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Em todos os entrevistados para essa reportagem há um consenso: não existe de uma tacada uma fórmula que resolva rapidamente essa equação, mas uma definição prévia da expectativa e da necessidade do cliente como nos explica Galvão. “Uma coisa que aprendi nesses 14 anos é que alinhamento de expectativa é o mais próximo que chegaremos da resposta ideal. Alinhando a expectativa você consegue entender as necessidades e anseios do cliente e explicar que talvez aquela resposta rápida ele não terá e que possivelmente teremos um esforço do lado dele também para que as coisas aconteçam, afinal somos especialistas em uma parte do processo e a participação do cliente é essencial”, completa Galvão.

É o que pensa também a Martina Azevedo, gerente de mídia da Integer\Outpromo. “Para isso é necessário, em primeiro lugar, definir como o ROI será medido, e então buscar os índices através de diferentes formas: tagueamento das propriedades digitais, definição das metas de negócio, leitura do histórico e realidade atual da performance de vendas, simulação usando a taxa de conversão atual e análise da receita sobre investimento líquido para definição da lucratividade das campanhas. Além disso, a otimização mecânica diária das mesmas torna o ROI desejado cada vez mais próximo, assim como tempo de maturidade das campanhas em cada veículo.”, explana Martina. A Integer\OutPromo é a operação brasileira do The Integer Group, um membro-chave do Omnicom Group Inc. É uma das principais agências globais de Shopper Marketing, promoções, ativações e varejo on e off line. Uma agência que oferece maneiras inovadoras para marcas e varejistas envolverem e conectarem-se com os seus shoppers, transformando todos momentos em momentos de conversão. Insights culturais são usados para inspirar ideias criativas que criam marcas e aceleram a compra tanto dentro como fora da loja. O The Integer Group tem 28 escritórios em todo o mundo. P&G, Microsoft, Reckitt Benckiser, Mars, JBS, Diageo, Camil e Bauducco fazem parte dos clientes atendidos pela operação local.

Então é necessário que o anunciante tenha cuidados extras ao contratar um serviço de mídia de performance como a própria Martina explica. “Antes de mais nada é necessário checar a idoneidade do inventário e ainda assim, ter acesso ao máximo de informações que são necessárias para entender se a exibição da publicidade condiz com a expectativa da marca. Além disso, certificar-se que as propriedades digitais estão de acordo e prontas para o trabalho de performance online. É muito comum as propriedades não estarem prontas para tráfego multi plataforma, assim como estarem aptas para medição e análise do fluxo de compra dos shoppers.”

A Carla Castilho lembra da importância de um planejamento prévio para que esse tipo de campanha consiga sucesso. “Se bem definida e bem planejada, as mídias de performance junto com as outras práticas de marketing atingem exatamente quem a empresa quer e ajudam muito para reverter leads qualificados. A mídia de performance também se tornou ideal, pois basicamente você paga apenas pela ação desejada, então se você anuncia do AdWords, por exemplo, só paga se houver cliques, impressões ou conversões. Por isso, antes de o cliente contratar qualquer mídia, ele precisa primeiro saber exatamente quais são seus objetivos e estar inteirado com o assunto que deseja abordar. Seja para anunciar no Google AdWords ou começar a anunciar no Facebook Ads, ele precisa saber ao menos o que é basicamente cada canal e para que serve.”

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E será que esse tipo de mídia é para todo mundo? Mais uma vez Daniel Galvão nos esclarece. “Não acho que a mídia de performance seja para todo mundo, aliás acho que performance é para poucos, digo isso baseado em que a maioria dos clientes não fazem a análise de dados corretamente, geralmente confundem performance com last click, não tem as tags implementadas corretamente e por vezes muitos parceiros em um mesmo projeto que puxam a sardinha para os seus lados. Agora se for uma análise mais pura da coisa eu diria também que não, afinal performance precisa de “apelo” para justificar esse resultado, algumas vendas são conceituais e performance pode atrapalhar.”

O futuro da Mídia Display

Coloque no liquidificador todos os elementos que apresentamos: mercado, publishers, agências, anunciantes, leitores e você terá um cenário que se apresenta cada vez mais desafiador para sair de todas essas pontas. Mas sendo uma mídia tão importante e relevante para todo o trade essa mídia não tende a desaparecer, mas a evoluir.

Leilões de mídia cada vez mais eficientes e automatizados, campanhas omnichannel e o uso de algoritmos de inteligência artificial podem ser as saídas mais viáveis para o negócio que ainda sim resolve um dos lados: de quem anuncia e publica.

Já existem algumas ferramentas no mercado nesse sentido, é o caso da ferramenta Hello Programatic, desenvolvida pela agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research. O recurso faz a coleta de dados e posteriormente os organiza para ativar as campanhas. Todos os rastros dos usuários são analisados para tentar de forma automatizada entregar o melhor anúncio para o melhor leitor no melhor momento. Não é pouco.

Mas ainda é difícil saber se como o usuário irá se comportar com tantas possibilidades. Essa talvez seja a pergunta de um bilhão de dólares desse segmento.

Você apostaria alguma ficha?

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