Guia com dicas para a boa convivência entre assessores de imprensa e blogueiros

Eu confesso que relutei em usar o termo “guia” porque parece que eu quero ditar regra ou algo assim, mas na verdade quero só contribuir com a discussão em cima do que eu conheço, pesquiso e também vivo no meu dia-a-dia. Também não é um Guia Definitivo como a moçada do conteúdo da internet gosta de usar porque eu acho que nesses dias de hoje não há nada definitivo. As métricas mudam todas as horas e o comportamento das pessoas também. Então na verdade a palavra guia poderia ser substituída por “minhas contribuições para a discussão da boa convivência…” mas como o colega há de convir ficaria um título enorme.

A ideia de escrever esse texto vinha faz tempo mas acabei desengavetando a ideia depois de ver uma discussão absurda num grupo com com assessores que basicamente reclamavam dos blogueiros que pedem sugestão de pauta e depois mandam a tabela de preço cobrando para publicar o conteúdo.

Dito isso vamos ao dito Guia, sendo a parte I para os assessores e II para os criadores de conteúdo. E não é para você concordar com tudo nem achar que eu sou o especialista senhor de toda razão. Eu sentei aqui e escrevi para contribuir. Se eu ajudei de alguma forma fico feliz.

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I – PARA OS ASSESSORES

É muito difícil falar “dos blogueiros”

Há todos os tipos de blogueiros:

  • Os que criaram um blog por hobby
  • Os que gostam de escrever
  • Os que usam o blog como forma de expressão
  • Personalidades, celebridades e colunistas que saíram de veículos de comunicação
  • Jornalistas que migraram para a internet (o meu caso)

Então podemos ver que nem todos são formados em comunicação mas se eles mereceram uma audiência que os escute é porque tem algum motivo e normalmente é um talento pessoal. A gente não pode esquecer que o jornalismo brasileiro começou com escritores e esses também não tinham uma formação específica em jornalismo.

Mas com isso é claro que muitos não conhecem a regra pré-estabelecidas entre assessores e jornalistas, isso era uma espécie de contrato ou convenção social, mas muitos não tem a menor obrigação de saber disso.

Há também – como podemos concordar – aqueles que são picaretas, mal intencionados ou que acham que criar conteúdo para internet é um jeito fácil ou simples de ganhar dinheiro. Mas há também blogueiros profissionais como CNPJ, atendimento comercial e uma estrutura mais profissional. Colocar tudo no mesmo balaio não faz sentido. E cabe ao assessor separar o joio do trigo tendo seu próprio mailing e criando relacionamento com esses produtores de conteúdo.

Está mais difícil é fato, mas já que você precisa dessa exposição do cliente, é preciso se adaptar aos modelo.

Blogueiros são um veículo de uma pessoa só.

Sim blogueiros produzem conteúdo, editam, captam material e muitas vezes negociam e participam de ações publicitárias. Blogueiros profissionais não tem CLT, não tem Vale Alimentação, nem carro com motorista da firma.

E agora falo por mim: se você não vê nenhum sentido um blogueiro cobrar para participar de uma ação ou pedir ajuda com traslado e/ou hospedagem para participar de um lançamento ou de uma coletiva de imprensa eu também não vejo nenhum sentido em eu pagar do meu bolso para falar da marca. Acho justo que pelo menos os custos sejam zerados.

Como também cada um tem uma escolha muito pessoal do que dar ou que não dar em cada veículo, entender o que atrai em cada um é o melhor.

Por que eu mandei uma sugestão de pauta e recebi um mídia-kit?

Mais uma vez vale a máxima de cada blogueiro lá de cima, não tem uma regra geral, mas eles mandaram o preço deles porque por algum motivo há esse preço.

E por que isso? Porque é uma das formas que os blogueiros ganham dinheiro: com conteúdo editorial pago e é bom que se diga que esse formato não é exclusivo dos blogs. De forma mais explícita ou velada isso sempre rolou.

E confesso que aqui é onde eu mais me espanto com a violência nos argumentos. Quando eu recebo o preço para algum serviço se aquilo me vale eu pago, se não me vale eu agradeço.

Se você odeia de forma mortal que te mandem mídia-kit não mande mais conteúdo para essa pessoa. Gerencie seu mailing.  Mas nunca é demais lembrar tem muita empresa que paga, por isso é que há quem cobre. E o blogueiro pode pensar: bom pode ser que ele não pague para mim e pague para outros e acredite isso sempre acontece.

Outro motivo para envio do mídia-kit e eu uso bastante nesse caso é quando ou o assessor me manda uma pauta que é 100% comercial. Não tem notícia, não tem novidade, mas tem vários adjetivos, vários benefícios, então na verdade para mim e na minha concepção ali temos um conteúdo comercial e portanto merece ser pago. Há assessores que fazem pautas lindas, contextualizadas, informativas e que as vezes simplesmente me obrigam dar no meu blog porque aquele conteúdo é muito bom. Há também assessores que forçam a barra de um jeito muito deselegante, ou que querem descaradamente fazer propaganda exigindo até (sim exigindo) que eu coloque link nos meus posts. Para estes o mídia-kit.

Quer fazer propaganda de graça no meu blog? Pague.

Quer oferecer um bom conteúdo noticioso? Claro vamos analisar.

Blogueiros não tem credibilidade porque fazem propaganda.

Conheço assessores de imprensa queridos e que moram no meu coração mas que estranham muito o tal do publieditoral.

É importante lembrar que uma das formas do blogueiro pagar suas contas é sim fazer conteúdo pago e se isso em alguma instância tira a credibilidade dele:

a) A sua marca ou a marca do seu cliente não querem se associar aquele conteúdo;

b) Ele vai ter que lidar com a audiência dele. Talvez você ou algum conhecido tenha deixado de seguir alguém nas redes sociais porque fazia muita propaganda. Se ficar demais o publico vai abandonar aquela pessoa e o mercado dará conta.

Porém pode ser que aquele blogueiro tenha conseguido o respeito da sua comunidade e esta entende o conteúdo pago como forma de remunerar aquele criador.

O que dá mais credibilidade? Um jornalista de terno e gravata que recebe publicidade de forma oculta ou o blogueiro que fala abertamente que faz propaganda? O que é mais sincero com o publico?

Eu já trabalhei em grades veículos de comunicação e já tive que derrubar matéria porque mexia com interesses dos empresários donos dos veículos. Eu já fiz matéria REC (REC de recomendada quando os chefes mandam você fazer o material talvez por interesse econômico ou político), e na rádio escuto o repórter assinar a entrada dele com uma marca.

Pra mim e – na minha opinião – o que forma o caráter e a credibilidade de um produtor de conteúdo são os valores, princípios e crenças e não pelas ações publicitárias que ele está envolvido. E mais uma vez a audiência dele dará conta de lidar com os limites.

Ah mas tem os blogueiros que fazem isso de forma velada, que não avisam que estão fazendo publicidade. Mais uma vez volto a repetir há blogueiros de tudo, mas acredite há aqueles que tratam isso de forma bem profissional. Se você ainda não conheceu nenhum blogueiro assim vale a pena procurar mais, você vai se surpreender.

Há sim nesses produtores de conteúdo uma linha mais tênue entre o comercial e o editorial. Já imagino alguns leitores pensando que isso é um absurdo e que não consegue concordar. Ué tá certo caro leitor, tá certa cara leitora. Minha ideia aqui é contribuir e não convencer. Mas o fato de você concordar ou não com isso não vai mudar o fato de que o conteúdo pago existe e vai continuar existindo sem a sua concordância.

Se não faz parte dos seus princípios não envie a sugestão de pauta, não se envolva com o veículo e tá tudo certo, mas depois vai ficar estranho quando você precisar de uma nota em algum desses blogs porque vai parecer uma relação interesseira o que também não é legal.

Mas como conseguir mídia espontânea com quem só quer cobrar?

Se aquele produtor de conteúdo só cobra – e lembramos que é um direito dele – talvez você não consiga. Mas com vários outros é bem provável que isso aconteça. Aqui no Blog do Armindo mais de 80% das vezes é só mídia espontânea. Porém dos mais de 150 releases que recebemos diariamente não aproveitamos mais que 5%.

Construir uma base de relacionamento, ter um mailing próprio ajuda bastante seu trabalho. Criar novas formas de relacionamento também. Hoje existem várias ferramentas que podem ajudar você a construir esse mailing.

Eu só recebo blogueiros que pedem coisas de graça e querem brinde e mídia-kit.

Aqui vou ser bem sincero se aquela pessoa “vale muito a pena” é bem provável que ela ganhe, se for uma pessoa “menos expressiva” o assessor fica indignado.

Então se você se irrita com isso anote o nome de quem tem essa prática e  não se relacione mais.

Se você sobreviveu até aqui nesse texto verá que temos falado muito sobre separar o joio do trigo e é isso mesmo.

Mas Armindo você não está me entendendo eu passo o dia recebendo pedidos assim. Sim eu entendo você eu recebo todo dia centenas de sugestões de pautas sendo a maioria de propagandas disfarçadas e conteúdo de qualidade muito rasa. Nem por isso xingo os colegas jornalistas. Eu as vezes nem respondo – porque não daria conta – mas entendo que as vezes o colega tem que fazer aquilo daquele jeito.

Compreensão e empatia de ambas as partes transforma tudo em uma relação mais leve.

Mas dito isso será que a sua marca ou a marca que você atende tem sido coerente nessas relações ou ela tem sido só interesseira? Tem regras para um e regras para outros? Existe uma política clara e transparente?

Vipinho, vipão, para um tem dinheiro e para o outro não.

Aí o blogueiro publica uma mídia espontânea para a marca e depois vê outros blogueiros recebendo dinheiro, mimo, presente, sendo convidado para eventos. Sabe o que acontece? Pois é aquele blogueiro vai ver tudo aquilo e pensar porque não eu?

Por que eu sou importante para publicar a nota de graça, mas não fui importante para ser lembrado da marca? Ahh Armindo tem muito choro. Tem e o choro é livre.

Mas será que a sua empresa tem uma política clara e métricas claras e uma régua só para todo mundo? Opa parabéns porque o que a gente vê em sua maioria é só brodagem, panelinha, números altos sem relevância e a pessoa que faz um trabalho sério e ético fica de fora da festa.

Ah Armindo mas aí foi o marketing da empresa eu não tenho nada a ver com isso. Sim mas o criador de conteúdo vê a sua empresa como o todo. E sim o marketing que matou sua estratégia e não o produtor de conteúdo.

Eu já fui até em evento que “influenciadores digitais” “diferentes” tinham pulseiras diferentes e acessos diferentes ao evento. O que já foi chamado de vipinho e vipão nos camarotes das marcas. A gente já tem tanta segregação na sociedade, precisa mesmo de mais uma?

Sim Armindo precisa porque tem os interesses da marca x retorno e tals. Então OK que seja assim, mas aí não vale reclamar de tratamento diferente.

Números ahhh os números

“Ai fulano não tem nem xxx seguidores e se acha…”

ZzZzzzzzZ…

Todo mundo que trabalha na área sabe o quanto os números podem ser maquiados, essa história já tá super batida. Super mesmo. Sério.

Midias digitais não são iguais a TV e não números não contam até porque eles podem ser comprados, forjados. Mas que tal olhar a qualidade do trabalho, a riqueza das interações? Conversar com a pessoa, marcar uma call, um café (eu adoro tomar café com assessores, pode me chamar para um), gastar um pouco de tempo entendendo aquele projeto de conteúdo.

Números ficam bonitos no relatório e a comparação com a grande mídia é inevitável. Mas quantas pessoas ficam com a TV ligada só para fazer barulho? Quantas pessoas compram o jornal mas não leem aquela sua matéria naquela página.

O retorno é o retorno em si, não números. E a qualidade de um produtor de conteúdo se mede por outros fatores que não só números.

Novos tempos exigem novas estratégias

Eu sei que tem os problemas do mercado com assessorias cada vez mais enxutas, clientes cobrando cada vez mais resultados e mais escassos. Eu sei.

Mas a realidade é que vários veículos ditos “tradicionais” estão fechando as portas enquanto a produção de conteúdo para a internet só aumenta. Você dominar essas técnicas e entender as novas métricas e nova dinâmica do mercado vai te ajudar.

Tem muitos blogueiros ruins e sem ética, mas há também outros mais profissionais. Com qual você quer se relacionar?

Ajude o produtor de conteúdo, explique o trabalho que você está falando, se for o caso convide para conversar, tomar um café.

E não tome o ruim pelo bom. Cada vez mais blogueiros estão se fechando justamente por conta desse comportamento e se afastando das assessorias e isso não é bom para nenhum lado.

E acredite – eu juro para você – desse lado aqui a gente também sofre com conteúdo ruim, disparos de e-mail em massa e falta de profissionalismo.

II – PARA OS BLOGUEIROS

 

Quem são os assessores de imprensa?

Fui buscar a definição na Wikipedia para ganharmos um tempinho:

 

A assessoria de imprensa é um dos instrumentos de comunicação desenvolvidos para as organizações, sendo inerente às atividades da área de comunicação. Ao contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês publicity não tem a ver com publicidade, mas com assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é tratar da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa ou órgão público e a imprensa.

No Brasil, os profissionais que desempenham a função de Assessoria de Imprensa costumam ter formação em jornalismo e relações públicas.[1] Em alguns países, a função não é exatamente de um jornalista, mas pode ser feita também por relações públicas e pessoas com formação em comunicação.

Aqui no Brasil há uma certa confusão entre as funções de Relações Públicas e o Assessor de Imprensa mas não vou entrar nesse mérito da discussão. Basta dizer que esses profissionais fazem a intermediação entre as marcas/instituições com a mídia.

Há ainda outra função – entre várias mas que não são objetivo desse texto, como por exemplo, gestão de crise – que é a garantir mídia espontânea para seus clientes, ou seja que você blogueiro fale das marcas sem cobrar por isso.

É legal mandar um mídia-kit depois de receber uma sugestão de pauta?

Na verdade não é muito legal porque o assessor muitas vezes nem tem verba. Ah mas as assessorias me pedem o meu midia-kit e não me respondem. É que normalmente eles usam esse material para valorizar o trabalho deles e mostrar para o cliente o quanto conseguiram em mídia-espontânea e ei isso é ok.

Os assessores tem acesso às informações das marcas, te garantem conteúdos de qualidade. Há então uma troca justa entre ele te fornecer a informação e você divulgar para os seus leitores.

São os assessores também que podem te colocar naquele lançamento legal da marca, ou no anúncio de um novo produto. Ter um bom relacionamento com assessorias de imprensa pode te abrir várias portas.

Eu falo por mim agora: eu não faria este blog sem o apoio incrível dos assessores de imprensa. Alguns já considero até como amigos, outros mudam de marca e me levam em suas agendas. Quando funciona bem existe uma troca muito rica e cabe a você também conversar e se relacionar com o assessor dizendo o que você gosta e o que não gosta. Dizendo o que precisa e dando feedbacks sobre o material escolhido.

O jeito de abordar também faz toda a diferença. Explique que você tem a condição de fazer material pago e pergunte se você pode mandar o mídia-kit ou se o assessor indica algum e-mail para que isso possa ser feito. Com licença, por favor e obrigado abrem várias portas.

É legal pedir para receber todo tipo de material?

Não e pode até queimar seu filme entre os assessores. É bem normal a gente ver quem se joga em todo tipo de material e aí depois quando recebe quer cobrar pra publicar.

Pedir para receber sobre tudo não é legal, mostra que você não é muito focado e que não tem muito critério em receber informações.

Lembre que escassez é moeda de troca. Seja seletivo nas suas escolhas.

Posso sair pedindo brindes e coisas de graça para as marcas?

Pode. Na verdade você pode fazer o que quiser. Mas cada vez mais as marcas estão lotadas de pedidos e posso dizer que muito de saco-cheio disso.

As marcas existem para gerar lucro então pedir coisas de graça só por pedir não faz sentido.

Ao pedir tente mostrar quais benefícios a marca teria ao fornecer aquilo para você e mostre que ela terá ganhos reais.

Outra reclamação recorrente são os blogueiros que vão em feiras e eventos só para pedir os brindes. Os brindes fazem parte da estratégia de comunicação e tem sua função. Mas você só ir pedir o brinde e não se interessar pela marca faz você parecer só um “pedidor de brindes” e eu tenho certeza que você não quer ser reconhecido por isso.

Ao solicitar permutas e parcerias seja estratégico e mostre como a empresa pode ganhar com você.

Oferecer mais do que pedir é o segredo da coisa.

Faça uma proposta comercial atrativa, mostre que você estudou o estabelecimento, o público-alvo dele e como seu conteúdo pode contribuir para que ele ganhe mais dinheiro.

A frase “não existe almoço grátis” aqui se aplica mais do que nunca.

Se você não se valorizar não é a marca que vai fazer isso por você.

Procure mostrar o valor do seu trabalho e a qualidade dele. Tenha sempre com as marcas uma atitude profissional e coerente. Se você fala de uma marca e não fala de outra explique seus porquês. Não fique “mendigando” atenção das marcas.

Se a marca te ignora, ignore ela, se ela não foi profissional com você, lhe brinde com o seu silêncio.

Mas também entenda que a marca não tem nenhuma obrigação de te dar nada. Se ela der é com algum interesse. Não existe o mundo encantado dos pôneis rosas certo? As marcas querem ter lucro e podem usar seu conteúdo ou não para isso. Não pense que a marca foi legal com você. Há uma relação de troca.

Ela não tem obrigação de te dar nadar e você não tem a obrigação de falar de ninguém. Simples assim.

Concluindo.

Como eu aprendi em algum momento escolar que todo texto precisa ter princípio, meio e fim vim aqui tentar dar uma fechada no texto, mas a real é que este é um tema inconclusivo. Toda hora chegam novos vetores, novas discussões.

Mas se há pelo menos um pedido para todos os lados é que a gente se respeite mais. Eu vivo na pele o que é ter preconceito por ter saído de um grande veículo para trabalhar com blogs, mas não fico me vitimizando. Eu toco o meu barco.

E quando a gente para para pensar descobre que não existe o “meu barco”, porque estamos todos nós na mesma embarcação. Assessores tentando garantir seu ganha pão no final do mês e blogueiros profissionais também.

Conversando todo mundo se entende. Eu acredito muito nisso. “Essa gente” – como foram citados os produtores de conteúdo na discussão que eu citei no começo do texto – tem muito para contribuir para a sociedade. É gente que rompeu a lógica dos grandes grupos econômicos donos de veículos de comunicação para trilhar suas próprias histórias.

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