Um AdBlock nativo no Chrome. E agora?

Acho que pela primeira vez na história o consumidor se rebela tanto contra um formato publicitário quanto o banner.

É verdade que a gente nem sempre morreu de amores do “intervalo comercial” em todos os momentos mas entendia como parte do jogo.

No rodízio da churrascaria não dá só pra servir picanha. Em algum momento o frango e a linguiça vão ajudar a viabilizar o negócio. A propaganda é assim.

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Em algum momento ela vai lá atrapalhar seu filme, sua música preferida, seu vídeo no Youtube. Antigamente a gente até podia trocar de canal – e fazia – mas nunca nos rebelamos tanto quanto agora.

Em todo caso eu quero pensar e acreditar que o usuário quer bloquear a publicidade ruim. E não a publicidade boa, criativa e que realmente mexe com com os sentimentos. E isso é realmente muito difícil de fazer com um banner.

E é nesse contexto que o Google anunciou a iniciativa Coalisão para Anúncios Melhores (Coalition for Better Ads) e dentro disso contexto um AD Block nativo para o Chrome, que já vai automaticamente dar uma limpada na tela de anúncios, principalmente em sites que usam e abusam desse tipo de mídia.

O banner é o tataravô do marketing digital

Nos primórdios da internet vieram os portais e com eles os tais banners. Quadradinho na tela muito parecidos com os anúncios de jornal impresso. Saem os centímetros por coluna e entram os pixels. Por muito tempo fomos premidos por nossos banners em Cannes. Sempre fomos muito bons de impresso.

Mas por vários motivos o banner está aí e aqui também no Blog do Armindo. Não morro de amores por eles, mas ajudam a pagar a conta. Sad but true. E é assim para todo mundo.

E então ele foi ficando, ficando e ficando. E agora vem aí o próprio Google um dos principais gestores de mídia display do mundo (essa dos banners) dizer que vai ajudar a bloquear os anúncios em prol de uma experiência mais saudável ao usuário.

E eu como usuário acho um ponto positivo para a empresa pensar assim. Já como profissional de marketing acho que tá na hora mesmo das empresas pensarem em outros formatos. O banner já está esgotado.

Impactos diretos

Não precisa ter bola de cristal nem ser um guru da internet para já dizer que vai sim ter uma queda nos resultados de campanha display/programática. Não sei precisar quantos porcento. Mas vai cair.

Um recente estudo do e-Marketer aponta que cerca de 30% dos usuários globais de internet já usam ADBlock. O gráfico abaixo fala por si próprio:

Este importante estudo da empresa estadunidense PageFair mostra insights poderosos e que deveriam pelo menos preocupar gestores de marketing digital em suas ações em mídia display.

Entre esses dados, este gráfico que também mostra o tamanho da encrenca para todo o trade de mídia programática.

Mas ainda era algo que o usuário tenha que baixar e instalar um add-on no navegador e normalmente só o usuário mais heavy tem esse hábito de instalar e configurar add-ons. Já com um recurso nativo no Chrome, a só um clique da mão a gente pode inferir que o gráfico acima vai aumentar, resta saber o quanto.

Consequentemente os resultados em display devem ficar – digamos – mais desafiadores.

Outras redes Display

Há que se colocar na mesa também o fato de que com isso o Google teria mais poderes para aumentar o poder de bloqueio de serviços de gestão de programática concorrentes. E sim é algo a se pensar. Afinal de contas quem gostaria de ter um concorrente definindo o que vai ser exibido de propaganda na tela do usuário?

publishers que optam por outras fontes de rentabilização do inventário também pode sofrer quedas drásticas de faturamento. Principalmente os que abusam de formatos invasivos e da quantidade proibitiva de anúncios na tela.

Quem cuida de quem nos cuida? Essa pode ser uma pergunta natural sobre a nova iniciativa do Google.

Influence Marketing passa ileso

Como sempre há outras alternativas muito viáveis para anunciantes e que passam batido por AD Blocks. Marketing de Conteúdo é um desses exemplos. Mas sem dúvida alguma o formato que ganha mais protagonismo nesse cenário é o do marketing de influência.

Uma vez que o usuário está atento ao conteúdo e o material publicitário é inserido de forma orgânica nesse contexto os sistemas de AD Block não tem qualquer gerência ou possibilidade de bloqueio desse material.

Porém é evidente que há um esforço maior – e eventualmente um custo dessa gestão – em se trabalhar com influenciadores que simplesmente contratar num balcão um volume x de anúncios display.

Porém é um jeito do Google sinalizar também que precisamos evoluir em alguns formatos e pensar numa melhor experiência ao usuário. Se o usuário por conta própria anda bloqueando os anúncios há um motivo.

E quem trabalha mesmo sério com display sabe que os resultados não tem sido os mesmos. Já os publishers – e me incluo nisso também – sabem também que o faturamento vindo desse tipo de mídia é cada vez menor.

Tá na hora de evoluirmos alguns formatos. Evoluir para sobreviver. Parece ser esse o caminho que o Google escolheu. Quem há de discordar?

 

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