Ela fez o primeiro lançamento 100% virtual da Volkswagen em todo mundo. E foi um sucesso.

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Como moro bem perto de uma unidade da Volkswagen na região do Vale do Paraíba Paulista a empresa sempre foi muito atenciosa comigo. E arrisco a dizer que é uma das poucas da região que realmente se preocupam em se relacionar bem com seus vizinhos. E é uma empresa aberta:  eu já estive algumas vezes na linha de produção aqui de Taubaté e também em São Bernado do Campo, no ABC Paulista e de certa forma o coração da operação brasileira.

Lembro do meu primeiro encontro com os executivos da empresa, lá pelos idos de 2017, me chamou a atenção de ter somente homens no board executivo e naquele momento eu achava a empresa muito tradicional e quadrada demais, fruto de uma origem europeia mais tradicionalista eu diria.

Foi com bons olhos então que vi a chegada da Priscilla Cortezze – Diretora de Assuntos Corporativos e Relações com a Imprensa da Volkswagen do Brasil e Região SAM – não pelo olhar feminino, mas também com uma sólida experiência no setor automobilístico e também de tecnologia.

Ela veio logo depois do Pablo Di Si, presidente da empresa na América Latina, que trouxe uma energia diferente para a empresa e a promessa de uma Nova Volkswagen. Anos depois, com a chegada da pandemia, podemos ver que essas decisões tomadas lá atrás foram decisivas para a empresa se manter hoje como uma protagonista no ambiente digital não só com carros com alto valor agregado nesse sentido, quanto internamente com adoção de inteligência artificial cognitiva no RH e uso de Realidade Aumentado nos testes de ergonomia na linha de produção, por exemplo. E acredite o leitor: não é só discurso corporativo, como vemos muitas vezes, mas eu já pude ver o quanto essa empresa mudou nesses anos e é muito legal o que se vê.

Falo com propriedade porque já estive com a empresa em diversos momentos, já falei e entrevistei os principais executivos da marca e estive com ela em duas edições do Salão do Automóvel onde pude entrar em carros futuristas e até participar de um imponente lançamento com o DJ Alok num castelo de LED num parque em São Paulo. E até para a CCXP eu fui com um T-Cross o carro mais geek do Brasil.

Foto no lançamento do T-Cross o carro mais geek do Brasil.

Desde a chegada da Priscilla pude estar com ela em alguns momentos e a gentileza nas relações e a delicadeza nos pequenos detalhes sempre me chamaram a atenção. Seja numa cartinha de boas-vindas no evento ou seja a própria recebendo os influenciadores num jantar para apresentar um novo lançamento.

foto: divulgação / Volkswagen

E recentemente pude acompanhar o protagonismo dela em outra frente: liderar o lançamento global de um novo veículo – o VW Nivus– num momento de pandemia e num ambiente 100% virtual. Trata-se um lançamento muito importante para o time brasileiro, uma vez que todo o projeto foi criado aqui no país. E o laço de fita nessa história não poderia ser o melhor com o lançamento num formato inédito na empresa, liderado pela Priscilla, apoiada por um competente time muito engajado.  Os resultados vieram em vendas e repercussão positiva.

É uma história que envolve protagonismo, liderança, coragem, ousadia e muito planejamento. E é sobre tudo isso que eu quis falar com a executiva que confirmando minha tese sobre sua gentileza, foi muito atenciosa ao me atender por e-mail mesmo com a agenda tão corrida desses dias. Falamos sobre a pandemia, a Nova Volkswagen e como foi fazer um lançamento de um novo carro, com uma nova proposta no chamado novo normal. E se o leitor não entendeu a repetição da palavra “novo” na frase anterior, irá entender depois desse case inspirador de comunicação corporativa em tempos tão delicados.

Entrevista com Priscilla Cortezze – Diretora de Assuntos Corporativos e Relações com a Imprensa da Volkswagen do Brasil e Região SAM

foto: divulgação / Volkswagen

 

Blog do Armindo – Ninguém poderia prever a pandemia, mas a Volkswagen estava investindo em cultura digital desde o lançamento do conceito da Nova Volkswagen. Como esse investimento ajudou a tomar decisões nesse momento?

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Priscilla Cortezze – A Nova Volkswagen é uma empresa mais digital e humana. Essa estratégia envolve uma ampla transformação cultural da companhia e, como você mencionou, um processo de digitalização em todas as áreas, desde o desenho dos novos carros e o desenvolvimento de protótipos, passando pela produção, comunicação, vendas e pós-vendas. Estávamos adiantados, mas sem dúvida a pandemia acelerou ainda mais a digitalização. Um bom exemplo é a concessionária digital, chamamos de DDX – Digital Dealer eXperience, que lançamos dois anos atrás e hoje praticamente 95% da rede já possui a tecnologia. Também implantamos o DDX Sales, um sistema onde o cliente fecha a compra do carro onde estiver, o vendedor vai até você com um tablet e óculos de realidade virtual e tudo é digital. Outro exemplo incrível é o  lançamento do Nivus, que aconteceu durante a pandemia, e foi um divisor de águas para nós. Apostamos nas Lives, atraímos público em 56 países, geramos uma audiência nunca antes vista num lançamento, e esgotamos as unidades da pré-venda em dois dias.

Apostamos nas Lives, atraímos público em 56 países, geramos uma audiência nunca antes vista num lançamento, e esgotamos as unidades da pré-venda em dois dias.

Além da venda que é o core da empresa, a VW teve que se preocupar também com sua imagem e apoio concreto nesse momento e não basta só fazer, é preciso comunicar, porém com toda sutileza que o momento pede. Como foi lidar com a comunicação dessas iniciativas?

Temos o orgulho de ter sido a primeira montadora a implantar ajuda às comunidades onde temos operações. Rapidamente conseguimos viabilizar o empréstimos de carros para apoio dos governos locais e estadual em SP e no PR, doação de máscaras, conserto de ventiladores pulmonares e outras ações. Eu diria que a comunicação ajudou a mobilizar outras empresas, a mostrar para a sociedade o papel social da Volkswagen e nos ajudou, principalmente, a gerar empatia com todos os nossos stakeholders. Criamos uma agenda de pautas bastante dinâmica, buscando uma comunicação ainda mais participativa, com materiais sendo gerados pelos próprios funcionários com vídeos, fotos, tutoriais etc. Focamos muito também em intensificar ainda mais a proximidade com os jornalistas, mesmo estando fisicamente longe. Por exemplo, todo e qualquer novo passo que damos com relação às atividades nas fábricas nós informamos, fazemos várias roundtables virtuais com os principais veículos de negócios para discutirmos o cenário e possíveis projeções.

Para nosso público interno, criamos, desde as primeiras notícias sobre a pandemia, um sistema de informação em tempo real sobre as medidas que a empresa está tomando; atualizações sobre decisões governamentais e impactos às nossas rotinas;  orientações de prevenção contra a doença e como lidar com o período de home office, por exemplo. São comunicações rápidas, diretas, claras, com uso de muitos ícones, imagens e vídeos, disponíveis no nosso App VW&Eu, que é utilizado por quase 100% dos empregados e se mostrou extremamente importante nesse período em que boa parte das pessoas está em casa.

 

E então a empresa decidiu fazer um lançamento virtual e isso exige vários passos de planejamento: a ferramenta de streaming, os cuidados de distanciamento e também o engajamento dos stakeholders. Como foi liderar esse desafio? Houve alguma variável que você sentiu que precisou criar a solução ou o formato porque não havia nenhuma referência? Foi algo acompanhado pela sede, havia guidelines a serem seguidas? O resultado me parece que foi um sucesso, mas imagino que no início foi um processo com várias incertezas, foi isso mesmo?

Um lançamento mundial como o VW Nivus exige que a gente desenhe a estratégia de lançamento mais de um ano antes, e desde o início pensamos em fazer ondas de comunicação de maneira que, em cada etapa, exploraríamos os atributos do Nivus – design, conectividade e o fato de ser o primeiro carro totalmente desenvolvido no Brasil que será produzido na Europa. Tudo já estava pensado para ser bastante digital, combinado com eventos presenciais.

Com o cenário do Covid, percebemos que tudo tinha de ser 100% digital e viramos a chave para o mundo virtual. Não tínhamos referências no Grupo Volkswagen naquela ocasião e diria que fomos pioneiros e a equipe deu um show de inovação! E num tempo recorde, tivemos que adaptar o plano a uma nova realidade. Estudamos bastante como criar um conteúdo atraente para uma Live ao vivo, transmitida para o mundo; foram muitos ensaios e muitos testes para tudo funcionar com perfeição. Todas as áreas da empresa trabalharam juntas, exigiu muita integração e trabalho em equipe. Claro, seguindo todos os protocolos de higiene e saúde.

foto: divulgação / Volkswagen

As lives de apresentação foram ferramentas usadas por várias empresas mas eu tenho a impressão que alguns produtos, como carros, por exemplo, exigem experimentação: ver as cores, tocar, entender texturas e sutilezas. Porém ainda são atividades que não podem ser virtuais. Como lidar com esse desafio? Como manter jornalistas, influenciadores digitais e formadores de opinião por perto nesse momento?

A nossa experiência de lançamento do Nivus quebrou este paradigma… O lançamento foi 100% digital, sem que ninguém, nem clientes ou jornalistas, dirigisse o carro, e nossa pré-venda foi um sucesso enorme. O primeiro lote terminou em 24 horas com 1.200 unidades vendidas, com 200 unidades comercializadas em apenas sete minutos. Foi sem dúvida uma prova de que acertamos no produto, na estratégia e no público. Uma ação muito bacana que fizemos foi deixar o estúdio da Live do Nivus montado aqui na fábrica e os jornalistas e influenciadores digitais puderam fotografar e ´sentir´ o carro. Isso gerou uma audiência enorme nas mídias sociais, principalmente no YouTube e Instagram. Mas, claro, os clientes ainda querem conhecer o carro de perto, agendar um test drive. Vamos viver essa combinação do mundo físico, digital e social com ainda mais intensidade.

O primeiro lote terminou em 24 horas com 1.200 unidades vendidas, com 200 unidades comercializadas em apenas sete minutos.

Sei que não temos bola de cristal, mas imagino que talvez você já tenha desenhado na sua cabeça alguns cenários de futuro. Quando falamos de comunicação corporativa você acredita que tivemos alguma mudança que veio para ficar, ou algo que precisa ser melhorado? E nos eventos de relacionamento o chamado “novo normal” deve trazer novos desafios ou mudanças?

A pandemia reforçou a importância da comunicação, a trouxe para um papel mais estratégico ainda. Também assistimos a um fortalecimento da imprensa, que se mostra fundamental num momento como este. O comportamento do consumidor também está mudando, com mais compras online e, no nosso caso, assistimos a uma maior demanda pelo automóvel como transporte individual em detrimento do coletivo, muito forte especialmente na China. Mas como já falamos, a principal mudança está mesmo na aceleração da digitalização. O contato pessoal ainda é essencial na comunicação, principalmente de um automóvel. Por outro lado, nunca teríamos um alcance tão grande sem o digital. Vamos trabalhar com a combinação dos dois mundos, mas o digital deve ocupar pelo menos 70% da nossa estratégia.

 

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