Imagem e reputação: esse monstro está louco para pegar o seu pé

Apesar de separados pela atividade o nem tão jovem jogador de futebol Neymar e o jovem youtuber Cocielo tem um problema em comum que os une. Ambos vivem um problema de crise de imagem e reputação.
É interessante ver como que com o passar do tempo as moedas e valores da internet mudam rapidamente. E imagens construídas por anos podem desmoronar na velocidade de um tuíte.
Não se trata aqui de julgar a ação de cada um. Isso já foi amplamente feito em todos os veículos, canais e rodinhas de conversa em botecos. O que eu quero destacar aqui é a importância cada vez maior de empresas e profissionais especializados em cuidar da gestão da imagem.
Para quem trabalha em comunicação há tempos como eu a discussão de fato não é nova, mas parece tomar novos rumos e molhos no mundo cada vez mais conectado. A dona de casa virou influenciadora e figura pública, mas está ela apta a lidar com a sua imagem pública e as demandas que isso trás?
Grandes corporações contam com times de experts em gestão de imagem e num passe de mágica conseguem fazer sumir o que seria um grande problema para empresa. Uma pauta negativa rapidamente pode virar positiva e um acidente pode ser esquecido na velocidade da luz.
Profissionais de Relações Públicas e assessores de imprensa fazem com que a empresa tenha um controle maior da sua história. Outro dia eu disse para um cliente de consultoria “se você não se posicionar os outros vão criar uma narrativa para você” e como sabemos nem sempre essa narrativa é a melhor possível.
E também não se trata de enganar ninguém. Pode até ter – não sejamos santos – mas trata-se muitas vezes de tão somente garantir o direito de se posicionar. Não é tão maquiavélico quanto os filmes e seriados querem passar.
E claro que isso não é a toa. Ter a um problema de imagem pode significar tanto para influenciadores quanto para jogadores de futebol queda no faturamento ou ainda pior o término de todos os contratos e receitas zeradas.

Criador e criatura: as marcas e agências tem muita parcela de culpa nisso

Há uma lógica por trás disso e já teve gente de agência que veio brigar comigo falando que a culpa não é deles mas é do cliente, mas todo mercado tem culpa nesse cartório. Tá todo mundo de mão dada nisso. Ou você acha que não teve gente de agência essa semana falando para os clientes: “tá vendo eu disse que isso era furada” ahhhh teve.
Mas antes de apontar o dedo é importante que se explique que trata-se de algo cultural: publicidade sempre teve a ver com compra de massa de audiência (mesmo uma massa nichada mas ainda sim uma massa), porque até então a humanidade não tinha nenhuma ferramenta que quebrasse essa lógica.
Se eu dissesse para você que todos os homens de 20 a 25 anos gostam de esportes radicais, por exemplo, você acharia um absurdo, mas campanhas de marketing sempre foram feitas assim: pega um público-alvo, tira a média do comportamento deles e manda o tiro. Hoje a gente sabe que nem se eu pegar um público alvo de “homens albinos da Patagônia de 20 a 21 anos de idade que moram na zona sul de São Paulo” eles vão ter o mesmo comportamento quiça algo tão amplo quando faixas etárias que pegam 5, 10 anos.
Além disso culturalmente – vários números comprovam isso – os investimentos em mídia no Brasil sempre foram focados em TV. Veja o trecho abaixo tirado desta reportagem do G1, citando uma pesquisa da Kantar Ibope:

Entre os meios, a TV (aberta, paga e merchandising) segue como principal destino das verbas de mídia, atraindo 73,8% do total aplicado em compra de espaço publicitário.

Assim não era de se estranhar que tanto marcas quanto agências tenham buscado levar o mesmo modelo para o universo dos influenciadores digitais. Tem casos de agências que há anos trabalham sempre com um mesmo grupo, que sempre garantiu uma entrega em números x. O número fica bonito no relatório, todo mundo fica feliz.
Sim eu estou afirmando que ainda tem agência que contrata influenciador como contrata mídia em TV. 
O problema é que essa busca irracional por número criou uma mensagem clara para o mercado que qualquer coisa que não seja número seria irrelevante. E aí temos o cenário que estamos vendo. Marcas que patrocinam números ao invés de pessoas.
Fazer ações com influenciadores digitais é fazer uma “ação de uma marca que fala com uma pessoa que fala com pessoas”. Não é uma “marca que fala com uma empresa que fala com pessoas”. E seres humanos tem valores diferentes de empresas. Eu sei que parece óbvio mas por muito tempo não foi.
Compra 1 milhão, entrega 1 milhão. Não interessa se é um jornal impresso ou um influenciador. Entra tudo na máquina de moer carne e é claro que ia dar ruim. E deu.
E sim não adianta tampar o sol com a peneira: as marcas estavam e estão patrocinando preconceitos, plágios e robôs. E garantindo seus bônus, BVs e fees mensais.
Toda a indústria sabe que nesse segmento números não são os mais relevantes: valores pessoais, fit com a marca, crenças e usos pessoais de marcas e produtos é que deveriam fazer a diferença. Criou-se um castelo de areia que só estava esperando a próxima onda.
E agora quando a coisa aperta vai todo mundo cobrar a marca também e isso é o que mais tem apavorado as empresas.
Três executivos ouvidos pelo Blog do Armindo, mas que preferiram não ter os nomes citados, falaram que estão tirando o pé e revendo seus investimentos com influenciadores.

Mas o que fazer no meio desse caos todo?

Acho que a primeira coisa que vai acontecer infelizmente é o investimento publicitário se voltar para o tradicional.  Que é justamente o que o “tradicional” queria.
Enquanto isso empresas e agências que já tinham sacado faz tempo que números não são tudo nas redes sociais nadam de braçada e conseguem resultados pulverizando seus investimentos com influenciadores de confiança e que tem voz e autoridade em seus nichos.
Já influenciadores precisam cada vez mais pensar suas atividades como uma empresa, não só emitindo notas fiscais e fazendo contratos realmente pra valer, como também contando com profissionais de comunicação, e aqui volto a citar os assessores de imprensa e relações públicas como pessoas importantíssimas nesse processo, mas também advogados, designers, editores de vídeo profissionais, assessores comerciais e afins.
Mais do que nunca agora as marcas vão – ou deveriam, pelo menos – buscar segurança em seus investimentos. Influenciadores que tenham boas práticas de mercado e sigam valores que tenham afinidade com a marca anunciada. Relações mais éticas e profissionais fazem a maturidade de um mercado.