O mundo do marketing de influenciadores mudou consideravelmente nos últimos dois anos. Enquanto os primeiros exemplos eram sobre o uso de influenciadores com o maior público – agora parece ser um caso de menos é mais.
Muitas marcas estão usando microinfluenciadores – pessoas com um número menor de seguidores em mídias sociais, mas que criam um impacto muito maior. No entanto, com um grupo interminável de micro-influenciadores para escolher – e um processo de planejamento muito mais longo – como as marcas podem garantir que eles encontrem o ajuste certo?
Quais são os benefícios do uso de microinfluenciadores?
Custos mais baixos: antes de entrar nos resultados potenciais de campanhas de microinfluenciadores, não há como negar que um dos maiores benefícios é que a abordagem é muito menos dispendiosa do que usar celebridades ou influenciadores bem conhecidos.
Portanto, é uma solução muito mais viável para marcas menores que buscam expandir seu alcance em plataformas sociais, ou simplesmente aquelas que ainda não sabem se vale a pena investir em grande escala.
Sem custos elevados, as marcas podem usar múltiplos microinfluenciadores para uma única campanha, o que também pode aumentar as chances de sucesso.
Melhor orientação: enquanto alguns influenciadores podem ter um grande público, as chances são de que uma grande parte dessa audiência seja menos comprometida. As pessoas geralmente podem seguir um influenciador porque ouviram falar sobre eles na mídia ou através de outros, mas na verdade não têm interesse em longo prazo ou investido em seu conteúdo.
Em contraste, os usuários são muito mais propensos a seguir um microinfluenciador devido a uma apreciação real ou mais autêntica de seu canal – o que, por sua vez, significa que eles serão fortemente investidos ou comprometidos com o que eles postem no futuro.
Resultados a longo prazo: com maior autoridade em uma determinada indústria, os microinfluenciadores são intrinsecamente mais autênticos. Suas opiniões tendem a ser mais confiáveis e valorizadas pelo público, o que significa que eles também são capazes de construir relações leais com os seguidores. Essencialmente, isso significa que as relações de marca são mais propensas a produzir resultados de longo prazo ao contrário de um pico gerado por um influenciador maior.
Quais são as desvantagens?
Requer mais esforço: uma das maiores desvantagens é a logística envolvida. Muitas vezes, serão necessários múltiplos microinfluenciadores para criar uma campanha de escala semelhante à que envolve apenas um ou dois influenciadores maiores.
Como resultado, essas campanhas exigem uma grande quantidade de planejamento e coordenação para garantir que tudo funcione sem problemas. Isso significa mais recursos e uma linha de tempo mais longa antes da campanha se concretizar.
Instagram: enquanto Instagram não é o único canal onde os influenciadores são usados, é, de longe, o maior. Isso significa que as marcas que não usam o Instagram – ou que não vêem muito sucesso com isso – serão fechadas ou incapazes de colher as recompensas dos microinfluenciadores da mesma maneira.
Da mesma forma, com o algoritmo do Instagram favorecendo posts populares, ainda pode ser difícil percorrer os influenciadores de nível superior para encontrar aqueles que são menos conhecidos.
Há uma bolha? Recentemente, também houve alguma discussão de que o marketing de microinfluenciadores seja mais uma bolha (ou seja está com grande buzz agora mas pode deixar de ser usado a qualquer momento) que se desfaça. Isso decorre da ideia de que qualquer pessoa pode se tornar um influenciador se quiser – e quanto mais pessoas pagam para promover produtos online, menos confiável aparecerá e assim por diante.
Essencialmente, isso pode significar que a indústria vai virar novamente e os maiores influenciadores serão mais uma vez a opção mais valiosa.
Como encontrar e atingir microinfluenciadores
Então, como as marcas podem garantir que os microinfluenciadores que eles usam retenham credibilidade e alcançam uma audiência altamente envolvida?
Em primeiro lugar, ajuda usar o canal de mídia social em questão para pesquisar e descobrir pessoas que já estão altamente envolvidas com a marca ou alinhadas com a indústria de alguma forma.
Isso pode ser feito observando as pessoas que seguem sua marca. Ainda melhor, chegar a um seguidor existente se eles usam ou tiverem publicado conteúdo relacionado à marca ou ao produto no passado.
Outra maneira é procurar por influenciadores de nicho com base em hashtags ou tendências populares de mídia social. Pesquisar hashtags poderia ser uma maneira eficaz de descobrir os influenciadores em desenvolvimento.
Claro, a pesquisa manual não é a única opção. Existem várias ferramentas de terceiros que permitem que você procure e se conecte com influenciadores. Aqui no Brasil temos, por exemplo, a ferramenta Celebritys que faz esse papel.
A última abordagem é muitas vezes parte da prática referida como ‘ IRM ‘ ou gerenciamento de relacionamento com influenciadores e, essencialmente, é uma estratégia (inspirada no CRM) que é projetada para atingir influenciadores relevantes.
Juntamente com isso, existe também a opção de usar uma agência de terceiros que irá procurar e gerenciar a totalidade da sua campanha de marketing de influenciadores. Estes são particularmente crescentes em popularidade, principalmente devido ao fato de que eles podem oferecer aos influenciadores uma parceria a mais longo prazo, afastando-se dos acordos de patrocínio pagos únicos que já vimos no passado. Essas agências tendem a se especializar em conteúdo gerado pelo usuário, o que apenas mostra como as linhas entre ‘usuário’ e ‘influenciador’ podem tão facilmente desfocar.
O que procurar em um microinfluenciador
De acordo com a startup estadunidense especializada em relacionamento com influenciadores Markerly um segmento de 10.000 a 100.000 gera os melhores resultados, no entanto, parece que a estratégia ideal é usar uma variedade de influenciadores de diferentes tamanhos.
Por último, é importante que as marcas atinjam os microinfluenciadores que compartilhem um tom e um conjunto de valores semelhantes. Afinal, apenas porque alguém é um defensor de uma marca não significa necessariamente que eles terão o tipo de personalidade ou estilo que os consumidores se relacionarão e responderão.
Este artigo é uma livre versão minha (com adaptações de exemplos brasileiros e particularidades do mercado nacional) de um artigo publicado pela Nikki Gilliland no site Econsultancy: https://econsultancy.com/blog/69161-micro-influencers-how-to-find-the-right-fit-for-your-brand/
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