De parque a destino completo: a virada estratégica da Universal em Orlando

O Universal Orlando Resort inicia um novo capítulo na sua estratégia global de marca, e o Brasil está no centro dessa narrativa. Com a campanha “Isso Muda Tudo”, o complexo não apenas reposiciona sua comunicação, mas reforça uma ambição clara: deixar de ser visto como um destino de parques temáticos para se consolidar como uma experiência completa de viagem, capaz de sustentar uma semana inteira de entretenimento imersivo.

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Esse movimento ganha ainda mais relevância diante da expansão recente do portfólio, com a chegada do Universal Epic Universe, e da crescente disputa pela atenção (e pelo bolso) do turista internacional. Mais do que novos produtos, a Universal aposta em storytelling, uma linguagem emocional, quase cinematográfica, para traduzir o impacto real que a experiência tem na vida dos visitantes.

Com quatro parques temáticos renomados (Universal Studios Florida, Universal Islands of Adventure, Universal Volcano Bay e o novíssimo Universal Epic Universe), além de 11 hotéis e um centro de gastronomia e entretenimento, a Universal quer mostrar a força desse portfólio integrado. O Universal Helios Grand Hotel, por exemplo, fica literalmente dentro do Epic Universe. Este hotel de luxo, operado pela Loews Hotels & Co , oferece entrada exclusiva para os hóspedes, vistas panorâmicas do parque, tematização baseada na mitologia grega, restaurantes temáticos e benefícios de entrada antecipada nos parques.

Para entender os bastidores dessa virada estratégica, conversei com Juliana Pisani, diretora sênior de Marketing da Universal Destinations & Experiences para a América Latina, que detalha como a campanha foi construída, o papel do público brasileiro nessa equação e como a marca pretende se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo.

Papo com Juliana Pisani, Diretora Sênior de Marketing da Universal Destinations & Experiences para a América Latina

A campanha "Isso Muda Tudo" marca o que vocês descrevem como uma nova era para o Universal Orlando Resort. O que motivou esse novo posicionamento e qual transformação ele representa para o destino?

Tem momentos na carreira em que você percebe que está diante de algo maior do que o trabalho do dia a dia. Para mim, esse momento foi quando entendemos que o Universal Orlando Resort havia se transformado de tal forma que nossa comunicação precisava acompanhar essa evolução.

O complexo que existe hoje é diferente do que existia há alguns anos. Com a abertura do Universal Epic Universe, a Universal se transformou em quatro parques temáticos, somados a 11 hotéis com características distintas, opções de entretenimento que vão muito além das atrações. Ou seja, a Universal é muito mais do que uma visita de um dia ou um parque específico: é um destino de férias completo, com experiências suficientes para vários dias de viagem.

O destino cresceu, amadureceu, ganhou camadas. E, com isso, surgiu uma responsabilidade: contar essa história de um jeito que fizesse jus ao que o Universal Orlando Resort se tornou.

"Isso Muda Tudo" nasceu dessa necessidade. Não queríamos apenas anunciar novidades, queríamos mudar a percepção dos viajantes. Convidar as pessoas a olhar para o destino com outros olhos e entender que uma viagem ao Universal Orlando hoje é, de fato, uma experiência transformadora. Não é exagero. É o que acontece quando as pessoas visitam esse universo.

A ideia de transformação aparece como fio condutor das histórias apresentadas nos filmes. Como surgiu esse conceito e qual mensagem principal a Universal quer transmitir ao público?

A transformação não foi um conceito que escolhemos do dia para a noite, numa reunião de brainstorm. Ela surgiu quando paramos para ouvir as histórias das pessoas que visitam o complexo.

Existe algo que acontece durante uma visita à Universal que é difícil de explicar racionalmente. As pessoas chegam com expectativas altas e saem com algo que não esperavam: uma conexão emocional que fica. Um adolescente que enfrenta o medo e sobe numa montanha-russa pela primeira vez ao lado do seu irmão. Uma família que aproveita a viagem para se aproximar mais. Amigos que transformam uma viagem em uma memória que vão contar por anos.

Esses momentos existem. Acontecem todos os dias dentro da Universal. E quando percebemos isso, entendemos que a campanha precisava honrar essa verdade. Não queríamos fazer somente publicidade, queríamos fazer com que as pessoas se reconhecessem nas histórias que contamos. Porque quando isso acontece, a mensagem não precisa ser dita: ela é sentida.

Os vídeos acompanham personagens de diferentes perfis vivendo experiências marcantes durante a viagem. Como essa abordagem ajuda a traduzir a essência da experiência que os visitantes encontram hoje na Universal?

Cada pessoa que visita o Universal Orlando Resort traz consigo uma história, uma expectativa, um nível de emoção. E o que a Universal faz é encontrar cada uma dessas pessoas onde elas estão e oferecer algo que ressoa nelas de forma genuína.

Então, quando pensamos na campanha, a primeira coisa que nos veio à mente não foi um perfil demográfico – e sim uma pluralidade de histórias. Mostrar essa diversidade nos filmes foi uma escolha de respeito por quem nos visita, e por isso mesmo não há nenhuma celebridade nas peças. Quando o público assiste a esses filmes e se enxerga em algum desses personagens, algo muda. Deixa de ser propaganda e se torna identificação. E é exatamente aí que a campanha cumpre o seu papel mais importante.

A campanha estreou no Instagram e também está sendo veiculada em mídia programática, YouTube e outras plataformas digitais. Como foi desenhada essa estratégia de mídia para amplificar o lançamento?

Existe uma pergunta que orienta qualquer estratégia de mídia que construímos: onde está a pessoa no momento em que ela começa a sonhar com uma viagem para os parques da Universal?

Raramente essa decisão começa com uma busca direta. Ela começa num vídeo que aparece entre uma coisa e outra, numa imagem que para o scroll, num conteúdo que desperta uma vontade que estava adormecida. O planejamento de uma viagem à Universal tem uma longa jornada emocional antes de se tornar uma compra, e nós precisamos estar presentes em cada etapa dessa jornada.

A combinação de redes sociais, YouTube e mídia programática nos permite fazer isso com inteligência e sensibilidade. Não se trata só de alcance, mas também de relevância. De chegar com a mensagem certa, para a pessoa certa, num momento em que ela está aberta a receber. E quando a história que você conta é boa e verdadeira, isso se transforma em desejo. E o desejo, em viagem.

O Brasil é historicamente um dos mercados mais relevantes para Orlando. Como a Universal enxerga hoje a relação com os fãs brasileiros e de que forma esse público foi considerado na campanha?

Trabalhar com o mercado brasileiro é uma das partes mais especiais do que faço. A gente sabe que os brasileiros são apaixonados pelo Universal Orland Resort e pelos mundos, histórias e personagens que estão ali dentro. É o fã da saga Harry Potter que bebe a sua primeira Cerveja Amanteigada. São pais e mães que cresceram jogando Super Mario Bros e que agora estão ali explorando o Super Nintendo World e coletando moedas para desbloquear desafios da área. As pessoas planejam durante anos, envolvem a família inteira na decisão, chegam aos parques temáticos carregando uma expectativa enorme, e ainda assim, saem surpresas, porque a experiência supera o que imaginavam.

Essa conexão genuína é algo que nos move. Quando desenvolvemos a campanha, sabíamos que a mensagem de transformação falaria de forma muito direta com o público brasileiro. Muitas famílias brasileiras têm uma história com o Universal que atravessa gerações. E é exatamente esse tipo de vínculo que a campanha celebra.

Com quatro parques temáticos, incluindo o novo Epic Universe, além de hotéis e opções de entretenimento, quais são as expectativas da Universal para 2026 nessa nova fase do resort e para a atração de visitantes da América Latina?

Há momentos em que você para e pensa: estou vivendo algo histórico. A abertura do Universal Epic Universe é um desses momentos.

Não estamos falando apenas de mais um parque. Estamos falando de uma expansão que redefine o que um destino de entretenimento pode ser. Com quatro parques temáticos, o Universal Orlando Resort passa a oferecer uma experiência que pode -- e deve -- durar no mínimo 4 dias, idealmente uma semana. Cada parque tem sua própria identidade, sua própria emoção, seus próprios mundos para descobrir. E a soma disso tudo é algo que poucos lugares no mundo conseguem oferecer.

Para 2026, nossa expectativa vai além dos números. Queremos que mais famílias latino-americanas vivam essa experiência. Queremos que o viajante brasileiro, que já tem tanto afeto pelo destino, descubra que o Universal Orlando ficou ainda maior, ainda mais imersivo, ainda mais inesquecível.