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Na mitologia grega Penélope casou-se com Odisseu. Este por sua vez teve que sair em batalha e ficou sumido. O pai de Penélope quis que ela se casasse novamente, mas esta fiel ao marido disse que só se casaria novamente após terminar de tear um tecido. Ela então passava o dia no tear e a noite desmanchava tudo para começar novamente no dia seguinte.
Minha última postagem sobre o o mercado e a posição dos jovens publicitários neste cenário deu o que falar. Centenas de compartilhamentos e comentários depois uma história vai puxando um fio que vai puxando o outro e um tecido complexo digno de Penélope começa a surgir.
Uma destas pontas foi levantada pelo publicitário Claudio Knupp – já foi professor e profissional de São José dos Campos e hoje atua numa agência na capital paulista, Ele levantou a bola da responsabilidade dos clientes nesta discussão. E ele tem razão.
A fala dele me lembrou uma história que aconteceu comigo outro dia. Eu fui num estacionamento numa região central até de São José dos Campos e deixei meu carro por umas duas horas. A conta ficou pouco mais de R$ 5,00. Em SP já cheguei a pagar R$ 30,00 pelo mesmo período.
E o que tem a ver alhos com bugalhos Armindo? Já chegamos lá.
Quando se cobra mal e se faz uma péssima composição de preço não sobra dinheiro para o que precisa. Há aqui uma aulinha de marketing básica, que não exige um conhecimento avançado sobre o tema. Investimento publicitário não deve sair do caixa. Como assim? Eu explico.
Ao se fazer a composição do preço de um produto que deve ser vendido por digamos R$ 1,00 (já aqui incluídos custos diretos, indiretos e lucro) e eu quero investir 20% em comunicação, eu devo vendê-lo a R$ 1,25 (calculada numa continha de juros compostos). Destes então religiosamente eu separo R$ 0,25 para os investimentos em comunicação.
Há é claro a elasticidade do preço, ou seja, quanto o mercado consegue absorver um determinado preço, e aí chegamos exatamente onde eu quero chegar.
Cobra-se mal e consequentemente, paga-se mal as fornecedoras de comunicação que por sua vez desunidas acabam canibalizando o setor.
No exemplo do estacionamento se ele cobra R$ 10,00 sobra dinheiro para remunerar bem as agências e esta por sua vez aumenta o número de clientes que aumentam a verba publicitária e por aí vai.
Mas aí vamos ter empresas que não tem cultura de comunicação e vão precisar de orientação para entender sobre precificação, elasticidade de mercado e outras variáveis, vamos ter clientes que fazem leilão com suas contas num mercado onde quem cobra menos leva e vamos ter uma leva de clientes que não faz a menor ideia do que eu estou falando.
Há culpa do empresário que precisa se capacitar melhor? Há sim sem dúvida, mas ele está lá empresariando e gerando riqueza regional.
Mas há também culpa do mercado que se sujeita a ter seu capital criativo leiloado e uma responsabilidade enorme em não formar o mercado local para entender conceitos como precificação, elasticidade e ROI. Temos sim uma questão cultural grave aqui e que precisa ser atacada. E por quem adivinhem? Sim pelo mercado de comunicação: o maior interessado nesta mudança cultural.
Há também as agências que funcionam somente como balcão de compra de mídia e sim oferecem o que é melhor para seu faturamento para o final do mês e não o melhor para o cliente.
Tem esta realidade em outros mercado? Tem, mas não estou falando dos outros, estou falando deste e das mudanças que este precisa e que precisamos nos comparar pelo topo e não pela média ou pelo pior. Não há aqui, portanto, meias palavras. É preciso mudar.
E aí não percamos o fio da meada. O cliente cobra mal, a agência recebe mal e esta por sua vez remunera mal sua equipe (ou como dá) e a qualidade cai – outro dia ouvi um spot na rádio com um erro grave de concordância e aí não dá.
O cliente faz leilão com a sua conta, pagando cada vez menos. As agências topam diminuir seus fees para sobreviver e cada vez conseguem cobrar menos.
E há outros que precisam de orientação mas não sabem nem por onde começar.
É um tecido com uma trama tão complexa que precisamos urgentemente seguir o exemplo de Penélope e desmanchar tudo para quem sabe amanhã fazer um tecido melhor.
Faltou aqui falarmos sobre os veículos, modelos de negócios e a pulverização das agências, assuntos que tratarei nos próximos posts.
PS: Obrigado às dezenas de mensagens que recebi por whatsapp, inbox e e-mail. São vozes que preferem o anonimato nestas discussões mas agradecem que eu esteja tocando em pontos tão delicados. A cada um de vocês meu sincero obrigado.
foto: Estatua da Penelope no Vaticano – projeto Guttenberg/Wikimedia
Muito bom, Armindo! Tenho algumas coisas a dizer, mas dessa vez não será por comentário… vou escrever tb! rs