Por um marketing mais inclusivo: quando a tipologia do consumidor parece não fazer mais sentido

Houve um dia que para o marketing tudo era a massa. A massa quer isso, a massa quer aquilo. Mas a massa tem alguns problemas. O principal deles é não ter forma, nem tamanho, nem nada. Apenas uma massa.
Então se vendia para as massas esperando que estas comprassem. As massas surgem junto com a Revolução Industrial e a produção em massa. Sacou?
A publicidade e o marketing deveriam refletir o caldo cultural em que estão inseridas. A peça publicitária abaixo tem uma explicação histórica. Mas não deveríamos ter virado a página?

Com o tempo a propaganda e o marketing foram evoluindo e o entendimento do consumidor também. Foram sendo apropriados conceitos de antropologia, sociologia e principalmente psicologia para entender como o homem se comportava, consumia e em algum momento se apropriar destes conceitos para estimular o consumo.
Sabe aquele produto que parece ter um certo apelo erótica em sua comunicação? Freud explica. Outro autor que explica e muito bem a ciência do consumo é o Paco Underhill no livro Vamos às Compras!

Underhill filmou horas de pessoas agindo naturalmente nos pontos de vendas e junto com sua equipe identificaram padrões de comportamento humano nestes espaços. Se você trabalha com comunicação, publicidade, marketing ou varejo este livro é leitura obrigatória.
E vem daí que em sala de aula (justamente na disciplina do comportamento do consumidor) estou dando aula sobre tipologia e vamos falar das diferenças de consumo entre homem e mulher. Será que tem?

Homens e mulheres são diferentes?

E aí a esta pergunta vamos entrar numa seara que hoje em dia parece um campo minado. Em alguns aspectos sim homens e mulheres são diferentes, pelo simples fato de que biologicamente somos diferentes por algumas características físicas e hormonais.
Termos vozes, cabelos e pelos em lugares diferentes é um exemplo claro disso. Porém não deveríamos ser diferentes no tratamento, nos direitos e na remuneração. Se um homem trabalha numa empresa e ganha R$ 1.000,00 uma mulher que faz exatamente a mesma função não deveria ganhar menos do que isso só por ser mulher – mas como sabemos isso acontece ainda.
Mas aí por muito se falou e se estudou que, por exemplo, homens de 25 a 30 anos vão ter um comportamento x. Mulheres de 18 a 25 anos um comportamento Y. Será?
Normalmente se diria que um homem é objetivo nas compras, assim, ele teoricamente entraria numa loja querendo comprar uma camiseta, compraria aquela camiseta e iria embora. Ele não veria 10, 20 opções. E isso teria explicação no instinto de caça do homem. Já a mulher teria uma tendência a ver mais peças, a estocar mais, isso porque nas cavernas ela fazia isso com o alimento trazido pela caça dos homens.
Também em tese homens compram carros pela potência do motor, arranque e consumo. Já as mulheres optariam pela estética, conforto e detalhes tais como sistemas de abertura de porta que não quebrem as unhas.
Talvez ao ler você tenha tido a mesma impressão que a minha escrevendo. Me parece que nem sempre. Pode ser que uma mulher goste mesmo de um carro potente. Pode ser também que um homem moderno e vaidoso goste de passar horas numa loja experimentando roupa.

Percebe o problema?

Vamos então às classes. Há tantos mitos que envolvem a classe C ou as mais baixas. Se você parar para assistir o documentário abaixo sobre o movimento do Funk de Ostentação vai entender do que eu estou falando.

Sim as classes mais baixas almejam e conhecem mais sobre marcas de luxo do que a vã cabeça marketeira conseguiria entender. Houve até shopping chique barrando jovens com medo dos rolezinhos.  Mal sabem eles que se deixassem a galera entrar eles iam perceber o quão chato é o lugar e iriam procurar lugares mais movimentados. Até de racismo lojas de luxo são acusadas por não entender as mudanças que estamos passando. Triste, mas é um fato.
Já o mercado de luxo quer casas grandes, com grande pompa e piscinas enormes para festas final de semana todo? Talvez não, uma pesquisa rápida sobre o tema e você achará casas de luxo e sofisticadas simples e minimalistas. Dê uma olhada aqui , aqui e aqui.
Mas há quem goste de casas grandes ainda Armindo. Há e aí se você pensou nisso é exatamente onde quero chegar. O conhecimento sobre as pessoas e sobre o fato de não sermos uma massa chegou a tipologia do consumidor que fatiava o consumidor em faixas e cada vez mais ele não quer ser de uma faixa. Ele quer ser um. A tipologia de um(a) homem/mulher só. 
O rico pode morar num casebre o pobre ter uma TV 4k de 40 polegadas (parceladas em infinitas vezes). A mulher pode gostar de tomar uma cervejinha e o homem pode pintar as unhas coloridas.

Pintar as unhas?

Sim quando estava preparando este post me deparei que esta história incrível de um pai que começou a pintar as unhas para apoiar o menino que estava sofrendo bulliyng por causa disso.
É o que tem feito as mulheres reclamarem cada vez mais de propagandas que as tratam meramente como um objeto sexual. Como o caso da Skol que teve que rever sua comunicação para o carnaval depois que consumidoras se sentiram ofendidas com a campanha que faria apologia ao estupro.
E não se trata aqui do politicamente correto. Eu mesmo disse várias vezes que a onda do politicamente correto é um saco e limita muito a criatividade brasileira. Mas uma coisa, penso eu, é um concorrente de forma inteligente e criativa cutucar o outro e outra coisa é fazer campanhas assim:

E estou aqui usando exemplos da Skol mas eles se repetem em várias instâncias e em vários segmentos. Dos 15 desastres de marketing nas redes sociais em 2013 apontados pela Revista Exame a maioria parece vir desta premissa de simplesmente não se entender como o perfil do consumidor mudou.
Mais uma fuçada em alguns artigos você verá que o consumidor está praticamente implorando um olhar mais abrangente sobre as tipologias.

Parece fácil mas não é

As marcas não são 100% culpadas disso. Há uma dificuldade muito grande na individualização na escala. É o que faz uma roupa tamanho 38 não caber em todo mundo. Ou alguém ter que comprar uma calça que serve na cintura mas fica larga embaixo, ou muito curta, ou tem que fazer barra. Para a indústria servir em escala ela precisa de um padrão. Assim consegue fabricar centenas de peças a um preço adequado. Fazer uma comunicação um a um ainda é pouco viável, assim escolhe-se uma faixa de comportamento, acredita-se que todos daquela faixa tem o mesmo comportamento e atira-se para lá.
Imagine que você está numa estrada e se depara com um túnel bem estreito e como você está numa estrada de alta velocidade e você não tem certeza que vai acertar o buraco do túnel você fecha os olhos e acelera. Vai que dá certo? As vezes dá.
E podemos pensar que a cervejaria ainda coloca a mulher rebolando para vender mais bebida por um simples motivo: ainda vende. E sim ainda tem gente que trata a mulher como objeto e talvez essa gente seja maioria por isso que funciona. Mas vai funcionar para sempre? Acredito que cada vez mais não.
Mas dá pra entender os desafios das marcas e não só apedrejar.

Mas poderia ser melhor

Sim este talvez seja o ponto central de todo o meu texto. Ainda precisamos da tipologia? Sim. Mas só isso basta? Não.
Hoje modernas ferramentas de BI permitem que você vasculhe minuciosamente o comportamento do consumidor. Ferramentas de monitoramento em redes sociais permitem que você “escute” os anseios dos consumidores e transforme isso em ação que gere energia consumidora.
Está gritando que os consumidores querem cada vez mais marcas responsáveis e inclusivas com as diferenças. Olha a revista ELLE Brasil mandando um gol de placa ao colocar uma modelo “com gorduras e sem Photoshop” na capa da sua revista. A blogueira Ju Romano que foi a modelo escolhida explica porque esta capa é tão emblemática.
Precisamos pensar num marketing mais inclusivo que coloque gays, lésbicas, pretos, brancos, homens, mulheres e tudo mais que vier num só balaio. Sem esterótipos antiquados e que busque respeitar a individualidade de cada um.
Como não lembrar da Coca-Cola colocando o nome dos clientes nas latinhas. Primeiro nomes mais comuns – o que gerou uma sátira do grupo de humor Porta dos Fundos.

E na segunda ação da marca foram incluídos outros nomes (olha aí a marca ouvindo as pessoas de novo) e mais uma vez o Porta dos Fundos pegou no pé, mas desta vez mostrando sim com as marcas precisam conhecer mais do consumidor.

Eu não tenho esperanças de achar uma latinha com o meu nome, mas bato palmas para atitudes como essa da Coca-Cola e tenho esperança de que as marcas entendam que o consumidor está pedindo mais respeito às diferenças e individualidades, respeito e igualdade entre os sexos e uma responsabilidade maior de incluir as pessoas e não excluir.
Pela tipologia do eu indivíduo único. Acho que é o que todos esperam? E você o que acha dessa discussão toda?