Propaganda Nativa, ações de engajamento com influenciadores e brand content: é pavê ou pácume?

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Desculpem o trocadilho do começo do post, mas é que na nossa matéria especial sobre a Profissão de Blogueiro, usamos uma imagem de uma Paleta Mexicana, na sobre Profissão de Social Mídia usamos uma cebola do Outback e no tema de hoje cairia bem o pavê – explico a seguir.

Enquanto você fica olhando, já tem gente comendo. Imagem: Divulgação/Nestlé
Enquanto você fica olhando, já tem gente comendo. Imagem: Divulgação/Nestlé

E já respondendo a pergunta é para comer já – uma vez que o tema está na crista da onde – mas tem muita gente achando que é só para ver.

O mais preocupante talvez seja que muitos empresários e agências ainda não migraram parte da verba da mídia para digital e agora o próprio digital já está se reinventando. Não estou aqui matando o banner e o publieditorial tradicional (post pago em redes sociais, tais como textos em blogs e fotos no instagram), aliás não gosto de quem sai por aí matando tudo – o Twitter pobre passarinho já morreu algumas vezes pela boca de alguns – mas pelo menos 3 executivos de marketing ouvidos por mim falaram que já não tem tido tanto retorno em mídias CPC e CPM tradicionais, quanto tinham antigamente. Trocando em miúdos quem ainda está se adaptando para search e display não está pegando mais o melhor da festa.

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Já tentaram matar o Twitter algumas vezes, mas olha ele aí….

E se você não entende porque isso acontece a resposta é simples: cultura. Tem a cultura do BV, tem a cultura da agência Gabriela (eu nasci assim, eu cresci assim, vou ser sempre assim Gabriela…..), tem a cultura da TV-é-a-melhor-mother-fucker-midia-ever. E volto a dizer e em negrito – não estou dizendo que nenhuma mídia é boa ou ruim de forma geral – mas dizendo que muita agência(não todas) e empresa(não todas) perdeu um bonde, lide com isso.

O fato é que temos um cenário da pulverização da pulverização da pulverização da mídia e no mundo digital isto é um desafio do tamanho do mundo. Não é porque é só moda que uma marca deve entrar e também não é porque pode ser só uma marca passageira é preciso ignorar.

E aí temos então o boom das discussões sobre Publicidade Nativa

Mas afinal de contas o que é publicidade nativa?

Se você se jogar na internet vai achar pelo menos uma dezena de explicações:

“Publicidade nativa é um método de publicidade na web em que o anunciante tenta ganhar a atenção, fornecendo um conteúdo valioso no contexto da experiência do usuário, este é um conceito similar ao de uma ‘publi-reportagem’, que é um lugar patrocinado tentando parecer um artigo”

“o termo significa publicar artigos, postagens, histórias etc., pagas e identificadas como publicidade, no meio do conteúdo de um site ou rede social.”

“Um anúncio nativo tende a ser mais, obviamente, um anúncio parecido com a maioria dos publieditoriais”

E quando se tem várias explicações para um problema nenhuma é boa. Mas de uma maneira geral buscando estas múltiplas vozes podemos deduzir que a mídia nativa é aquela que associa conteúdo editorial e publicitário da forma mais orgânica possível.

Se no modelo tradicional de post pago, por exemplo, a marca manda um texto e o blogueiro dá um ctrl+c, ctrl+v,  no formato nativo blogueiro e marca trabalhariam juntos para fazer um texto mais relevante para o leitor, mais informativo, mas ainda assim com a intenção de gerar valor para uma marca.

Você deve conviver com mídia nativa todo dia e não sabe. Além das propagandas tradicionais no Facebook você já deve ter notado conteúdo que pula na sua timeline junto com as atualizações dos seus colegas – o mesmo acontece com o Twitter – e essa aparição é orgânica, tá ali junto dos demais e com uma leve e discreta indicação de conteúdo patrocinado.

E este não é só um fenômeno digital, recentemente o New York Times lançou uma divisão só para tratar do que eles chamaram de uma plataforma publicitária completamente nativa. Neste post você confere um pouco mais sobre o assunto. Algumas revistas brasileiras também buscam o formato. Nunca conteúdo e publicidade estiveram tão perto (eu já trabalhei em empresas que redação e comercial ficavam em pontas opostas). Até o programa Estrelas que passa na Rede Globo mostra umas celebridades fazendo receita com o açúcar x, ou pintando o cabelo com a marca y.

E aí é claro as convenções sobre o que é native de fato ou não vão ao gosto do cliente. De forma que primariamente podemos deduzir que trata-se de uma mudança de postura do que propriamente de tecnologia ou simplesmente de formato. E tudo isso em busca do novo graal publicitário:  engajamento. O relatório do eMarketer “Native Advertising Update: Marketers See Healthy Spending Growth in 2015” mostra que os anunciantes acreditam que a publicidade nativa (conteúdo publicitário inserido dentro do contexto, conceito similar a um publieditorial) deve crescer “saudável” em 2015. Esta informação saiu no Propmark e você confere outros dados aqui.

Veja este interessante case da Doralgina. O site Buzzfeed publicou um post com o tema: 8 situações da era “conectada” que dão muita dor de cabeça. O post segue o formato já consagrado do Buzzfeed e lá no último item a revelação:

Puristas iriam dizer que por ser mídia nativa não precisava ser tão explícita, mas trata-se sim de um case tratado como native, como podemos ver nesta matéria do Blog Comunicação e Cia.

Formatos de publicidade Nativa

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Uma olhadela na imagem abaixo e já podemos descobrir alguns formatos de native:

Nos Estados Unidos quase a  metade dos profissionais  de publicidade já fez alguma experiência com o formato. E as verbas podem chegar a US$ 21 bilhões.

Aqui no Brasil, além do publieditoral clássico repaginado numa versão mais orgânica, dois formatos estão se destacando: ações com envolvimento de influenciadores e brand channels. Falemos então um pouco mais sobre eles.

Ações com influenciadores

Ao invés de só comprar mídia com blogueiros as marcas podem envolver os formadores de opinião digital e influenciadores em ações que proporcionam experiências ao olhar deste produtor de conteúdo e consequentemente aos seus leitores. Assim há uma relação de proximidade e veracidade.

Recentemente demos aqui no Blog do Armindo este case da Fisk que usou personalidades do Youtube para falar da importância de um segundo idioma. É o caso do vídeo abaixo da Kéfera:

E recentemente o canal Go4Fun do serviço de pagamento de jogos Go4Gold fo UOL reuniu também celebridades do Youtube para fazer um canal temático sobre games e comportamento. Confira

O vídeo abaixa detalha um pouco mais sobre este tipo de ação e cita alguns cases clássicos, como por exemplo, a ida do Jovem Nerd para Nova Zelândia. É um vídeo longo – eu sei – mas quando tiver um tempinho e se você realmente se interessa por este tema vale a pena ver.

 Brand Channels

Se você teve um tempo de assistir o vídeo viu que o blogueiro Cid do site Não Salvo, falou muito sobre Brand Channels, mas o que é exatamente este tipo de propaganda nativa?

Não há muito material sobre este tipo de prática, regras ou uma conceituação que delimite o formato. Mas não é algo novo. Do que eu me lembre (mas você pode ficar a vontade para me corrigir ali nos comentários) um dos primeiros cases é o de Pepsi para o Gizmodo. Numa matéria em 2008 o site explicou o conceito:

Para quem ainda não sabe, nossos brand channels são canais dentro do Gizmodo que contam com o patrocínio de uma marca bacana e inovadora. No caso do Trendy House, Spicy Media, empresa que publica o Gizmodo no Brasil, está fazendo um blog caprichadíssimo sob encomenda da Pepsi, patrocinadora exclusiva do novo espaço. Sem o apoio da Pepsi, a gente não teria a chance de garimpar e escrever todas as coisas legais que você verá no Trendy House.

Atualmente o site tem um brand channel da garrafa de água com sabores Drinkfinity. Nele podemos ver conteúdos ligados ao que o site chama de ciência de hidratação, sempre com curiosidades, com a pegada do site.

gizmodo

Um outro caminho é convidar os blogueiros para escreverem no site da marca. É o caso do projeto da Coca-Cola Viva Positivamente. Nele vários blogueiros escrevem sobre diversos temas que propõem uma atitude mais positiva em relação à vida.

viva

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