Qual é o segredo do sucesso do Patties Burger? Provavelmente ter sido fundado por um fanático por hambúrguer.
Eu ouvi falar pela primeira vez do Patties, Pétis, Petz, Péricles…..Fala do jeito que você sabe. quando um post deles viralizou nas redes sociais, depois do proprietário e criador Henrique Azeredo ir pessoalmente para o Instagram da empresa para pedir desculpas, após uma quebra de um fornecedor exclusivo de batatas.
Hoje a rede conta com 3 lojas e 5 hub kitchens, e cerca de 400 colaboradores. O restaurante surgiu em 2019, com investimento próprio. Após 5 anos, fatura R$ 60 milhões anualmente e já fez collabs com marcas gigantes, como Burger King, Bob’s, Turma do Chaves, Bob Esponja, White Castle, entre outros.
Eu gosto muito do conceito dos smashs burguers. São aparentemente simples, mas o segredo está em conseguir fazer uma casquinha crocante com o centro macio, e a chance de errar isso é muito grande.
Ao entrevistar o Henrique Azeredo eu pensei um pouco nesse conceito, sobre como algo tão simples como juntar pão, carne e queijo pode se tornar tão complexo. Ele se autoentitula um fanático por hambúrguer e parece esse ser o grande diferencial da marca: ele tem orgulho em explicar como construiu pessoalmente cada um desses ingredientes que compõem cada pacotinho branco entregue aos clientes.
Se você lembrou do Seu Siriguejo, personagem do desenho animado Bob Esponja, e sua obssessão pelo hambúrguer perfeito, é exatamente isso. Talvez não seja uma coincidência que a primeira parceria com uma grande marca foi com essa franquia. Case aliás que começou com a insistência do Henrique e terminou premiado pela Viacom (detentora da marca) e virou referência mundial.
E enquanto eu me preparava para essa entrevista, vi um post no Instagram da marca, que me fez certeza que o meu entrevistado não ganhou o prêmio milionário da megasena da Virada, ou seja, por enquanto, o Patties Burger deve continuar encantando seus clientes com um jeito único de transformar paixão em refeições saborosas e encantadoras.
Pegue a sua batatinha com refri e vem comigo nesse papo inspirador com o Henrique Azeredo.
Entrevista com Henrique Azeredo criador do Patties Burger
Henrique, você começou o Patties Burger com um investimento próprio de R$ 180 mil. Quais foram as maiores dificuldades que enfrentou no começo da operação?
Antes de abrir a loja, o que eu mais tive dificuldade foi, com certeza, a minha insegurança. Eu lembro que às vezes, de uma semana, seis dias eu ficava pensando: “meu Deus onde eu fui me meter?”, “não tenho dinheiro, eu estou endividado”, “como eu vou sair dessa, porque eu vou quebrar né?”. Eu não tinha confiança de que poderia dar certo. Você fica muito inseguro, você vai vendo as dívidas aumentando e você começa a falar: meu Deus, acabei com a minha vida.
E um dia, às vezes, você estava empolgado. Eu tava desenhando uma logo e eu falava: “essa é a logo mais bonita que eu já vi na vida. Nossa, vou dominar o mundo”.
Mas antes de abrir a loja eu desenvolvi uma ansiedade e uma insônia que eu fui tratar só dois anos depois que o Patties já estava aberto. Então, foi algo que nasceu antes e me fez sofrer por muito tempo. E depois, com certeza o desafio de pessoas, você encontrar talento, motivar, ensinar a manter. Você a loja num padrão, aí você chega tá sujo, você limpa. Aí você quer ver o hamburger num padrão X, e às vezes não sai. Enfim, é algo que sai muito do seu controle, e realmente para mim até hoje o maior desafio disparado são as pessoas.
Mas antes de abrir a loja eu desenvolvi uma ansiedade e uma insônia que eu fui tratar só dois anos depois que o Patties já estava aberto. Então, foi algo que nasceu antes e me fez sofrer por muito tempo.
As dark kitchens se tornaram uma parte importante do seu modelo de negócios. Como você enxerga o futuro delas no setor de alimentação? Além disso, poderia nos explicar o conceito das “portinhas” e como ele se encaixa na estratégia da marca?
Eu sou o tipo de pessoa que não acredito muito em: “o futuro vai ser assim”, “eu tô vendo isso”. Como o futuro é abrupto, e o que eu penso hoje pode ser mudado, tipo, na semana que vem, então eu nunca cravo nada. O que eu penso hoje pode mudar amanhã já. Então eu não costumo ver tão na frente, porque eu vejo que o grande segredo da minha sobrevivência é ir ajustando conforme a coisa vai andando. Eu tenho esse poder de manobrar com o trem andando. Não vamos trabalhar pensando num futuro de 2 anos, porque neste período de 2 anos, muda tanto que quando chega esse futuro, ele já é outra coisa diferente do que esperávamos. Então a gente não crava nada na pedra, e não tenho a resposta do “eu acho que o futuro é esse”.
Vou te falar o como a gente pensa em relação a Dark Kitty. Para nós, não usamos esse termo, a gente usa o termo “hub”. Porque o conceito de uma Dark Kitchen é um galpão que abriga 10 marcas diferentes, e a gente não acredita nesse modelo. Nosso modelo é um hub porque ele é próprio. A gente aluga um espaço que é só nosso, não é de uma empresa, não tem outras marcas. Nesse espaço temos estacionamento, filtro de água, banheiro, tem toda uma estrutura para os entregadores.
Por trabalharmos com hubs, nossa performance melhora muito. Porque quando você dá o mínimo para o entregador trabalhar bem, ele quer trabalhar lá, porque entrega rápido para ele, porque dá o mínimo de conforto. O nosso tempo de entrega hoje é um dos menores da iFood na nossa categoria. Eu acho que ele está no top 3, inclusive. Já fomos líderes por muito tempo. Então tudo isso é por causa que a gente tem uma boa estrutura de hub, que é a estrutura pensada no entregador.
Cada caso é um caso, essa coisa que eu falei de não gosto de cravar na pedra. Em alguns lugares, não queremos ter a loja junto com o hub, porque a gente quer dar essa experiência perfeita para o entregador quando tem um volume muito alto de vendas. Hoje, das nossas 11 operações, temos somente um caso do hub ser junto com a loja, que é um caso que a gente entendeu que a demanda e a geografia da loja não ia atrapalhar a experiência dos dois. Mas a gente vai muito assim de conforme, né? Meu, nesse lugar cabe os dois? Não, não cabe. A demanda vai ser alta, vamos só pensar no entregador e fazer só para ele. Vamos crescer sempre ponderando tudo, e cada caso é um caso.
Mas se tratando de futuro, enxergamos que o delivery veio para ficar. Em muitas das lojas, o hub vai ser separado da loja, e outras lojas vão ter o delivery junto caso a demanda seja menor.
Em relação às portinhas. Eu abri antes da pandemia. Todas as tendências, macro tendências, tudo fazia crer que a portinha era o grande modelo do século. Então o modelo de portinha ia ser o meu modelo. Eu falei: “meu, eu preciso de portinha”, Por quê? Aluguel baixo, pouquíssimo funcionário dentro de uma portinha. Então, se desse tudo errado, tipo, não vendeu nada esse mês, tem que fazer um aporte de R$ 2.000. Diferente de uma loja de shopping gigante, com muito funcionário, que se esse mês não vendeu bem, tem uns 60, 70 mil de prejuízo. Então a portinha fazia muito sentido.
Mas o pós-pandemia mudou muito. Também teve um outro agravante: a marca, que era para ser pequenininha, explodiu, ficou gigante. E as portinhas já não sustentam a demanda, nem a reputação da marca. Eu vejo que as portinhas que a gente tem, tem pouquíssima estrutura. A no Brooklyn, por exemplo, que foi a primeira, às vezes a gente toma uma nota baixa no Google e a pessoa fala justamente isso: “nossa, vim de fora com uma expectativa”, “Nossa, melhor hamburgueria de São Paulo, a que mais vende, e não tinha nem lugar para sentar, comi na calçada, péssimo”.
As duas primeiras portinhas, que são as do Brooklyn e Pinheiros, são eternas porque fazem parte da nossa história, vão continuar nesse conceito. Mas a nossa expansão, quando crescer, pensamos realmente que toda loja nova terá uma estrutura melhor justamente por isso. Para estar à altura da reputação da marca. Com o seating, que é lugar para sentar, com o ar-condicionado. Já estamos entregando um modelo com mais experiência. Então as portinhas ficaram para trás nesse sentido.
Vocês adotam uma linguagem descontraída e bem informal no mundo digital, e até você já foi às redes sociais pedir desculpas por um carregamento de batatas que não chegou. Essa abordagem foi planejada desde o início ou surgiu naturalmente com o passar do tempo?
Eu tive muito trauma no mundo empresarial. Desde de chefes que gritavam comigo até de ver coisas que eu não concordava, por exemplo, de valores. Aconteceram coisas que eu falei “meu erramos como empresa, temos que postar que erramos”, e a empresa mandava para assessoria de imprensa, e o comunicado saia meio mentiroso, sabe? Não era o que acontecia de verdade. E eu ficava, meu, não é certo, cara. Tem que ser transparente com os clientes. Quando eu fui começar o Patties, eu sempre falava falava assim “o Patties não é CNPJ. O Patties é CPF”. Ele é um ser humano, e por ser um ser humano, vai ser transparente, autêntico e vai errar. Eu vou falar do erro, vou abrir o jogo, vou ter esse comportamento informal mesmo.
Às vezes assusta. Parece que não é um comportamento profissional porque o CNPJ pede um comportamento profissional. Mas eu acredito no comportamento verdadeiro assim. Ele é amador, mas é autêntico e verdadeiro, e eu quis essa linha, só que no começo foi muito difícil, porque tinham alguns cancelamentos, tínhamos poucos seguidores. Eu postava que uma loja do Brooklin não ia abrir hoje porque tava com vazamento de gás, aí vinha alguém, mandava um direct: “nossa quem é o imbecil que tá nessa rede social?”, “você não pode falar uma coisa dessas”, “você tem que falar problemas técnicos?”, “tomem muito cuidado, vocês vão perder a marca”.
Sempre que eu postava algumas coisas assim, alguém ia lá e falava: “absurdo! Quem está fazendo isso? Vocês vão quebrar”. Enfim, tinha muita gente que dava um sermão. Então, não foi fácil esse comportamento. Mas foi uma coisa que eu não abri mão, mesmo não sendo fácil a construção dessa linha.
Depois de uns seis meses, até hoje, não existe mais cancelamento. Todo mundo apoia. Porque realmente eu pensava em desistir quando eu recebia muita mensagem agressiva, hate. Ficamos meio tristes, mas eu considero que o grande prêmio que recebi por ter insistido foi que o GAP entre o cliente e a marca ficaram pequenininhos. A distância entre os dois diminuiu muito. Hoje o cliente é um amigo nosso. Esse caso da batata mostra muito isso, quando a gente falou “meu, desculpa, erramos”. Imagine que uma empresa errou como a gente, errou de não ter batata, aí a gente vai pedir ajuda, explica que compramos outra batata de outro fornecedor, e que chamamos ela de “salva rolê”, pedimos desculpas. E a gente aumentou em 20% as vendas depois desse caso. Então assim, num erro da empresa, aumentaram as vendas. Esse é o prêmio por ser autêntico, e virou um DNA forte nosso. Então isso é uma coisa que eu não abro mão assim e foi realmente proposital.
O Patties Burger já fez colaborações com grandes IPs, como a Turma do Chaves e o Bob Esponja, por exemplo. Esses licenciamentos costumam ter muitas exigências e especificações obrigatórias. Como foi para vocês lidarem com essas barreiras e transformar essas parcerias em algo autêntico para a marca?
Quando a gente foi fazer a primeira colaboração na época, éramos uma portinha de 3 metros quadrados e batemos numa personagem como o Bob Esponja, que é um gigante e que só tinha feito coisas com marcas gigantes, McDonald’s, Burger King. Tanto que a gente foi a primeira marca que fez parceria com o Bob Esponja do mercado de burger fora os gigantes. Isso já foi uma disrupção. Porque geralmente as marcas não aceitam isso, imagine um personagem icônico, com uma reputação tão gigante como o Bob Esponja fazer algo com uma recém inaugurada hamburgueria, pode queimar o personagem, é muito arriscado. Essas marcas têm muitas restrições, por isso que só trabalham com marcas grandes, tem que ter no mínimo X anos de vida.
Mas a gente é meio louco mesmo, não existe “não” para nós, ficamos insistindo. Tiveram algumas barreiras, essa foi a primeira, a outra foi querer fazer algo que nunca fizeram. As marcas não podem fazer do nosso jeito, existe um guide. Então brigamos, insistimos, mostramos o projeto mesmo, trazer argumentos. Conquistamos dessa maneira. Então o case do Bob Esponja foi muito disruptivo e foi único, não existia esse piloto. Tanto que foi um piloto, um projeto único. Foi o primeiro kids meal adulto do Bob Esponja no mundo. Ganhamos prêmios com a Viacom, ganhamos prêmio no Brasil também. Foi tão disruptivo que virou um padrão global de modelos de negócio diferentes. Essa insistência fez a gente também mudar o mercado. Por isso que eu falo que o “não” não existe. O “não” não é permanente. Às vezes ele é o “não” naquele ano, naquela década, naquele século, mas a gente nunca sabe quando esse “não” vai virar um “sim”.
Eu sempre falo, vamos sempre bater na tecla. Tudo que a gente já fez, as marcas eram realmente muito exigentes, mas também enxergávamos que tinha muita oportunidade. Enxergamos esse licenciamento que elas oferecem como 1.0, e queremos o 2.0 disso, que é uma coisa muito mais voltada pro pro fã gostar do que uma coisa muito comercial, como já existia. Brigamos muito por isso, mas a gente trouxe muita inovação no mercado, tem coisa nossa que foi inovadora no mercado de food, principalmente no de hambúrguer.
Inclusive nós somos os primeiros nesse mercado que mudávamos a identidade visual. Quando ia fazer uma ação, mudávamos o letreiro, a loja, o uniforme ,o combo, as embalagens, mudava tudo. E foi um padrão que o mercado de fast-food depois adquiriu e começou a fazer também, mudar a loja. Foi uma parte pra nós que foi muito legal, lutar pelo que a gente acreditava e ser disruptivo nesse mercado.
E respondendo até a última linha da pergunta, de como transformar isso em algo autêntico, meu, é muito porque a gente é muito focado mesmo nas pessoas, no cliente. Temos que fazer sempre pensando não no resultado comercial, temos que pensar nas pessoas, tipo, se eu sou fã, o que eu gostaria? Justamente por esse DNA, de pensar muito no fã, nas pessoas, brigamos muito por isso. Por exemplo, teve coisas com personagens, eu não vou citar quais, mas que a gente até falou assim, “gente, parece que nós estamos brigando para fazer algo legal para o personagem”. Porque a marca vem com tantos dont’s, é tantos “não”, e a gente fala, meu, cliente ia amar, o fã, quem assiste ia amar, por que vocês não estão deixando? É por brigar muito por isso, por acreditar em algo genuíno que as pessoas tenham gostado de verdade, que também fizeram a gente brigar bastante.
O mercado de alimentação no Brasil é extremamente competitivo, especialmente com o crescimento de hambúrgueres gourmet e smash burgers. Como vocês conseguiram se destacar em meio a tantos outros players?
Antes de existir o Patties o mercado parecia muito saturado e as pessoas realmente falavam “cara, não entra nesse mercado que ele é saturado. São Paulo é a cidade com mais hamburguerias no mundo, é a principal mídia de hambúrguer do Brasil”. Eles fizeram uma pesquisa há alguns anos e o São Paulo foi a cidade com mais hamburguerias do mundo, então tinha esse discurso muito forte de que era um mercado saturado, só que eu enxergava muito como eu falei, não está saturado.
Para mim, ele na verdade está comoditizado, tem muita hamburgueria fazendo a mesma coisa. Eu ia nessa hamburguerias que inauguravam, como eu amo esse universo, e era o mesmo pão, a mesma batata, eram os mesmos fornecedores para quase todo o mundo. Não tinha muita mudança. E o conceito do Patties era justamente um conceito que não existia em termos mercadológicos. O que era o Patties? Se fosse resumir, para tentar sintetizar de uma maneira mais tangível, é o hambúrguer. Quando ele não existia, quando ele foi inventado, o principal conceito de hambúrguer. Quando ele foi inventado, era o pão, a carne, o queijo fatiado. Esse era o hambúrguer perfeito, a ideia era a pessoa morder e ter um equilíbrio dos sabores na boca. E esse conceito, que historicamente é o mais importante, foi tão forte que ele fez esse mercado explodir e as primeiras hamburguerias viraram grandes redes. Só que todo mundo cresceu muito e se industrializou então o principal conceito de burger, a essência, deixou de existir, que é o burger com carne fresca, queijo fresco… Porque todo mundo se industrializou, então enxergava muito no Patties isso de querer trazer o burger do início, mas como existe uma cadeira vaga nesse conceito, que é o burguinho menorzinho amassadinho, que vem no papel você abre o papel tá com queijo no papel, ele tá todo amassado. Eu quero trazer esse burger só que na essência com carne fresca, queijo feito todos os dias e eu buscava muito esse Taylormade que a gente fala que é o exclusivo.
No Patties eu não fui atrás de fornecedores. Como eu queria trazer uma mordida única, além do conceito único que eu queria trazer uma mordida única, eu fui atrás dos nossos ingredientes. Fomos o primeiro na América Latina que trouxe o Ultra Smash. É de carne Ultra Smash, nosso queijo não é vendido em nenhum lugar, porque a gente faz ele, nosso pão é uma receita exclusiva, não é um fornecedor de pão que entrega o meu pão para todo mundo, nossa batata ninguém faz, nossa batata nem no Brasil nem na América Latina porque a gente compra da Bélgica e da Holanda e ela vem importada de navio só para nós. Então gastamos uma fortuna com isso, mas a nossa batata, só no Brasil e na América Latina, ninguém vai comer em outro lugar só no Patties. Então isso acabou sendo um grande diferencial desse conceito, inovador de produtos Taylormade. Trazer coisas que era uma mordida realmente muito diferente.
O que o Patties Burger faz para se manter relevante e inovador em um mercado tão dinâmico? Existem planos para expandir para novos segmentos ou adotar tecnologias que transformem a experiência do cliente?
Eu acredito que é uma soma de muitos fatores, mas resumindo, eu acho que além do produto bom, e alguns posicionamentos que adotamos, a nossa disrupção de trazer coisas no mercado que não existiam, muitas ações inovadoras e disruptivas, isso fez a gente ser relevante por muito tempo, e não só relevante, mas catapultaram a marca para as pessoas terem a ideia que a gente é muito maior do que a gente. Então a disrupção foi muito forte, mas hoje eu já penso muito diferente. Entre você ficar buscando a relevância da internet, post para bombar, toda hora lacrar, usam muito esse termo, eu já não quero mais lacrar tanto assim, eu não tenho esse interesse. Eu entendi que vale muito mais focarmos numa experiência offline também. Ter cada vez um produto melhor ainda, um atendimento cada vez melhor, o cara vai na loja e se encanta, eu acho que isso que cria o tijolinho.
Tem muitas redes que às vezes ficam lacrando muito na internet. Toda hora tá com muita relevância no online, mas você vai no offline meu não tá funcionando a máquina a bebida, vem errado, lanche frio então. A gente tem um lema que é assim: vai ganhar o jogo, não quem tem mais dinheiro, quem tem mais canais de venda, quem tem mais tecnologia, vai ganhar o jogo quem for melhor amigo do cliente. Então estamos muito mais focados nisso. Criamos um departamento de encantamento, porque a gente é muito próximo do cliente e a gente quer ficar cada vez mais próximo. Para você ter uma ideia, na semana passada, estava o seu Edu, que é um atendente de uma loja do Patties, e eu em um casamento. Pô, convidar uma marca para um casamento, né? A gente foi até o com o uniforme do Patties no terno. Então assim, a gente é isso. Acho que esse é o grande caminho que eu vejo como o caminho correto. Posso estar errado, mas esse é o caminho que a gente acredita aqui.
E sobre tecnologia e experiência do cliente. Somos uma empresa muito humanizada, entendemos que o totem veio para ficar, então aderimos. Só que continuamos com o atendimento também de pessoas, que a gente gosta muito. Então é, sempre manter os nossos valores, o que a gente acredita, mas também se adequar para estarmos sempre antenados. Eu acredito na tecnologia para coisas como o totem, para melhorar o nosso delivery, é mais nesse sentido. No oposto da tecnologia, a experiência do cliente para nós é algo humanizado, então a gente também contrata bastante gente em loja, por exemplo. Estamos muito focados em trazer mais experiência para o cliente de maneiras inusitadas. Seja no próprio totem, ele pode comprar um produto que é jantar romântico, que vai vir o burger dele com uma vela. Então a gente tá buscando inovação nesse sentido.
O que os clientes e o mercado podem esperar de novidades do Patties Burger?
Vamos ter por exemplo, muita inovação de produto, de molho, entendemos que os molhos estão crescendo muito e a gente quer ter muito mais opção de molho para os clientes. Já estamos trabalhando na nossa sobremesa, ela já tem quase seis anos, mas está prestes a sair. Estamos começando as fases finais de teste, porque somos muito assim, se não encontrar mordida perfeita, não lança, tanto que a sobremesa até hoje não existe, o delivery não tem sobremesa. Então a gente tá trabalhando sobremesa e tá chegando no resultado. Enfim, tô muito feliz na parte também de collab. Lançamos o Patties Box no final do ano passado, que é como se fosse um McLanche Feliz, só que de adulto. O Patties Box é um kid meal de adulto. Acabamos de fechar a próxima coleção que vai vir esse ano ainda, e vai ser uma coleção bombástica com uma marca muito querida, e vamos trazer uma coisa muito legal. Estamos com um projeto também que seria inovador no Brasil com data pra janeiro, que a gente vai criar um boom, porque assim, vai ser realmente um choque quando a gente anunciar. Vamos fazer uma coisa muito maluca e em relação a produto, que vem pra ficar, vai ser fixo da nossa rede, mas que vai ser algo que eu tô muito empolgado. Eu acho que esse é o grande projeto do Patties para os próximos meses.
É o projeto que eu tô mais assim, meu Deus, agora que isso lançar vai ser loucura. A gente tá com uma baita relação legal com a Ri Happy. Tem tudo pra gente evoluir muito e até no futuro próximo ter até brinquedo nosso dentro da loja deles, de bloco de montar. E esse ano eu quero lançar também algo que seria um sonho meu. Eu adoro, sou fanático por Burger, e a gente quer fazer uma releitura de Burgers iconicos no mundo. E quando eu falo releitura não é só fazer uma releitura qualquer, se precisar a gente vai importar coisa da Dinamarca. Tô te dando um spoiler, tá? Se precisar a gente vai importar a coisa da Dinamarca para fazer uma uma releitura fidedigna de Burgers icônicos do mundo, então vai ser pra amante de Burger, eu acho que essa é a grande estrela do ano, seria esse projeto que a gente tá com muito afinco para fazer algo diferenciado.
E uma última pergunta: eu vi esse post aqui no Instagram da marca. Se você está me dando essa entrevista é por que você não foi um dos felizes ganhadores da megasena da virada?
Você viu Armindo? Rapaz, perdi, não ganhei. Mas até brinquei com os clientes que se eu ganhasse, ou eu ia expandir para o mundo todo, ia virar uma empresa global, ia levar o Patties para o mundo todo, ou se eu ganhasse, eu também ia querer ser sócio do McDonald’s, porque eu amo o McDonald’s. Então eu não ia fechar o Patties nunca, eu ia só jogar ele para o mundo todo ou ser sócio do McDonald’s. Vamos ver, esse ano tem mais uma né? A esperança é a última que morre, vou tentar até o final.