O Retail Media está em plena ascensão, consolidando-se como um dos segmentos mais promissores da publicidade digital. Grandes players globais e brasileiros vêm impulsionando essa estratégia, que transforma varejistas em veículos de mídia altamente segmentados. Neste cenário, a VTEX aposta forte no setor e, com a recente aquisição da Newtail, busca se consolidar como a principal plataforma de Retail Media da América Latina.

Para entender mais os movimentos da VTEX Ads nesse segmento eu falei com o João Werner. Confira mais um papo comigo:

Papo com João Werner – general manager da VTEX Ads

Por que o Retail Media está tão em alta hoje?

O mercado de Retail Media vive um momento de forte crescimento e consolidação, tanto globalmente quanto no Brasil. Inicialmente, o mercado brasileiro, altamente fragmentado e competitivo, enfrentou desafios de adoção e desconfiança. No entanto, ao longo de quatro anos, observamos uma evolução significativa, com grandes varejistas e anunciantes investindo de forma robusta na estratégia.

Líderes como Mercado Livre e Amazon impulsionaram o Retail Media globalmente, seguidos por grandes players brasileiros como Casas Bahia, Americanas e Magazine Luiza, que pioneiramente adotaram formatos tradicionais de anúncios patrocinados em seus e-commerces.

Um outro fator decisivo, na minha avaliação, é que a pandemia de 2021 acelerou o e-commerce, impulsionando o Retail Media a investir em segmentações mais precisas, utilizando dados first-party dos varejistas. Nos últimos dois anos, o Retail Media se expandiu para campanhas offsite em plataformas como Facebook, Instagram e TikTok. Atualmente, a tendência é ampliar as ofertas para as lojas físicas, que ainda enfrentam muitos desafios para implantar o Retail Media, mas temos trabalhado fortemente nessa frente e já temos clientes, como a Casas Bahia, que trabalha com Digital Signage de forma consolidada em diversas lojas pelo país.

Outro ponto relevante é o potencial de rede do Retail Media. Hoje, anunciantes podem criar campanhas em uma plataforma 360º, consolidando ações em diversos canais. A VTEX Ads é um exemplo de plataforma que segue esse caminho.

Quais foram os principais fatores que motivaram a VTEX a investir nesse segmento e especificamente na Newtail?

Queremos nos consolidar como a principal solução de Retail Media da América Latina. Com a aquisição da Newtail demos mais um passo importante seguindo essa visão de negócio. A movimentação acontece menos de um ano depois da ‘virada de chave’ da VTEX com o lançamento do VTEX Ad Network, que hoje chamamos de VTEX Ads, em abril de 2024, solução pioneira que permite a varejistas criar e monetizar espaços publicitários em todos os seus canais de vendas.

Para exemplificar, a aquisição da Newtail consolidou a posição da companhia no mercado ao lado de grandes players, trazendo mais 400 marcas para o nosso portfólio. A investida da VTEX gerou ainda mais facilidades para que marcas e agências tenham acesso e adquiram inventário hipersegmentado com possibilidade de mensuração detalhada das métricas de retorno dos anúncios. Isso se traduz em melhores resultados, tanto para os ecommerces, quanto para os anunciantes.

Para exemplificar, a aquisição da Newtail consolidou a posição da companhia no mercado ao lado de grandes players, trazendo mais 400 marcas para o nosso portfólio.

Já utilizam a solução do VTEX Ads grandes varejistas, de múltiplos segmentos, como Fast Shop, Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e São Paulo), Decathlon, Panvel, Zona Sul, Pague Menos, Panvel, Grupo Cencosud, Savegnago, Leroy Merlin, Kabum, Casas Bahia, Bemol e Madeira Madeira. Entre as empresas anunciantes, destacam-se grandes marcas como Sanofi, Kenvue, P&G, Kimberly Clark, Heineken, Ambev, L’Óreal, Samsung, Essity, SC Johnson e Nivea.

Temos contrato com as principais agências e grupos de mídia que integram o ecossistema de Retail Media, apoiando marcas a maximizarem investimentos e alcançarem objetivos de marketing. Dentre as principais agências, destacam-se Enext, Global Shopper, Media Monks, Accenture Song, MaCarta, Dentsu, Almapp, Cadastra, entre outras.

O mercado de Retail Media é apontado como a terceira onda da publicidade digital. Como a VTEX planeja se posicionar globalmente para capturar uma fatia significativa desse mercado?

A VTEX vê o Retail Media como uma oportunidade estratégica para transformar o relacionamento entre varejistas, marcas e consumidores. A plataforma VTEX Ads já conta com grandes players e, com a integração da Newtail, buscamos ampliar a personalização e a eficiência das campanhas. Nosso objetivo é oferecer soluções que permitam aos varejistas rentabilizar seus espaços digitais, enquanto as marcas ganham assertividade e personalização nos anúncios, alcançando consumidores no momento exato da compra. Esse ecossistema de Retail Media se adapta a diferentes tipos de varejo e setores, possibilitando campanhas altamente segmentadas que geram uma experiência de compra fluida e relevante para o consumidor.

A VTEX Ads já possui grandes players como clientes. Quais novos benefícios e diferenciais essa integração com a Newtail trará para os varejistas que utilizam a plataforma?

A integração com a Newtail reforça o potencial da VTEX Ads ao oferecer uma plataforma mais sofisticada e centrada na personalização de anúncios, além de aumentar a eficiência da segmentação. Varejistas poderão usar dados comportamentais mais aprofundados para criar campanhas em tempo real que se ajustam ao momento de compra do consumidor, potencializando as chances de conversão e melhorando a experiência de compra. Para as marcas, essa integração significa maior visibilidade e controle sobre a performance de suas campanhas, com métricas mais precisas que vão além de cliques e impressões.

Com a Newtail integrada, como a VTEX planeja aumentar a eficiência e a personalização na entrega de anúncios?

A integração com a Newtail fortalece nossa capacidade de oferecer campanhas mais eficientes e personalizadas. Ao incorporar dados comportamentais e de consumo em tempo real, conseguimos criar anúncios que atendem diretamente ao momento de compra do consumidor. Essa abordagem permite que os varejistas entreguem campanhas mais relevantes, ajustadas ao comportamento de compra dos shoppers, e proporciona uma experiência de compra mais fluida. Além disso, a plataforma agora oferece ferramentas mais poderosas para medir o desempenho das campanhas, o que permite ajustes rápidos e estratégicos, otimizando os resultados.

Ao incorporar dados comportamentais e de consumo em tempo real, conseguimos criar anúncios que atendem diretamente ao momento de compra do consumidor.

Mesmo com o Retail Media em alta, ainda é um segmento em desenvolvimento no Brasil. Como a VTEX pretende educar o mercado e atrair novos varejistas e anunciantes para essa solução?

A VTEX está comprometida em democratizar o acesso ao Retail Media, mostrando que essa solução não é exclusiva para grandes players, mas pode ser implementada por varejistas de todos os portes. Nosso objetivo é desmistificar o conceito, provando que tanto grandes redes quanto pequenas lojas podem se beneficiar dessa tecnologia. Já temos uma base diversificada de clientes que operam campanhas de Retail Media com sucesso, independentemente de seu tamanho ou recursos.

Com a transformação dos varejistas e marketplaces em provedores de mídia, a VTEX Ads permite que esses players monetizem seus espaços digitais, como sites, apps e newsletters, vendendo espaços publicitários para marcas. Isso representa uma evolução do trade marketing tradicional para o ambiente digital, proporcionando uma nova fonte de receita. Exemplos como Amazon, Walmart e Mercado Livre mostram o potencial do modelo, com esses gigantes gerando bilhões com a venda de anúncios.

Para os varejistas, o Retail Media oferece uma segmentação precisa, permitindo criar campanhas que dialogam diretamente com o momento de compra do consumidor, aumentando as chances de conversão e melhorando a experiência de compra. Já os anunciantes ganham visibilidade em tempo real sobre o desempenho de suas campanhas, possibilitando ajustes rápidos e uma comunicação mais assertiva com seus consumidores.

Além disso, o Retail Media permite uma compreensão mais profunda da jornada de compra omnicanal. Varejistas e marcas podem alinhar suas estratégias online e offline, criando experiências integradas que fidelizam o consumidor. Essa abordagem possibilita a medição eficaz do ROAS, ajustando as campanhas para maximizar os resultados, tanto para marcas quanto para varejistas.