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Entre colecionáveis e 10 bilhões de streams, Yves Saint Laurent aposta em IA para alavancar Libre, fragrância que resume a essência da marca

Dua Lipa é um fenômeno da indústria fonográfica britânica: em seus quase dez anos de carreira já levou para casa dois Grammys e bateu alguns recordes, como a primeira mulher a alcançar o marco de 10 bilhões de streams no Spotify em um único álbum (Dua Lipa, de 2017), que está entre os três mais ouvidos no ranking global da plataforma de streaming. Recentemente, estreou seu primeiro longa-metragem, com participação no filme Barbie, onde também emplacou uma música na trilha sonora. 

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Ainda quebrando recordes, Dua Lipa já se tornou representante de uma geração, não só na expressão musical, mas também na moda, beleza e na parceria com marcas de luxo, como a Yves Saint Laurent. A britânica é embaixadora da fragrância Libre desde seu lançamento, em 2019, pela linha Luxe da L’Oréal – segmento que cresceu mais de 18%  em 2022 e foi o principal destaque entre os resultados financeiros da empresa. 

Para manter o alto desempenho das vendas, principalmente nas plataformas digitais da Meta (Instagram e Facebook), a L’Oréal mantém parceria com a VidMob, empresa líder mundial em eficácia criativa, em busca da geração de insights que contribuam para a elaboração de campanhas mais efetivas para várias de suas divisões – dessa vez, o foco da análise foram as campanhas de Libre

A VidMob realizou o mapeamento completo de dados, por meio de sua exclusiva plataforma de inteligência artificial e, ao estudar as peças dos anúncios originais da YSL, identificou três tipos de campanha usados nas redes sociais: o primeiro deles, focado nos ingredientes do perfume; o segundo, com destaque para os detalhes do frasco; o terceiro, direcionando os holofotes para Dua Lipa.

A It Girl do momento foi escolhida pela marca por ter alcançado o status de mulher desafiante, sonhadora e inspiradora, mas parece que as clientes da YSL estão interessadas mesmo é na combinação dos florais usados em perfumes masculinos e femininos, feita pelos criadores de Libre. O que também não ficou para trás nas análises da VidMob foi o reconhecimento da beleza dos vidros de perfume. 

O designer dos frascos reinterpretou o monograma da marca YSL, criado em 1961, como um acessório de luxo. O logo de três letras é completado por correntes douradas, o que dá a impressão de que o perfume é uma espécie de jóia, por isso a linha, composta por quatro produtos, é colecionável – e bastante desejada. Libre está entre as fragrâncias importadas mais queridas pelas mulheres brasileiras. 

Os esforços investidos no design e no aroma marcante surtiram resultados: as campanhas nas quais os principais focos foram os ingredientes e os detalhes dos frascos aumentaram o reconhecimento de marca da Yves Saint Laurent e mostraram que, para os amantes de perfumes, as notas presentes nas fragrâncias são diferenciais de compra muito importantes. As embalagens colecionáveis também despertam os aspectos aspiracionais da marca, tornando o produto mais atraente. 

O que surpreendeu foram os insights gerados em relação à presença da Dua Lipa nas peças das campanhas, que ficaram abaixo das expectativas e previsões em relação à principal métrica – o recall de marca. Tal análise contraria as estatísticas de outras campanhas da L’Oréal, nas quais a presença humana mostrava desempenhos muito positivos. 

“É muito interessante observar como a inteligência artificial permite às marcas tomar decisões baseadas em dados e fatos, muito além das percepções – que podem estar certas ou erradas. Nesse caso, os dados mostraram que não só as percepções estavam erradas, mas que as particularidades da Yves Saint Laurent exigiam estratégias diferentes da própria marca-mãe, a L’Oréal. Por isso é tão fundamental as empresas contarem com as análises precisas que só a IA é capaz de oferecer”, comenta Camilo Barros, VP Latam da VidMob.

Como recomendação para a YSL, a VidMob sugeriu que conectar os dois pontos – ingredientes e embalagem – seria a saída mais atraente e representaria o estilo de vida associado a Libre. Outra sugestão foi repensar a ordem dos elementos da campanha, com  Dua Lipa aparecendo três segundos depois do início do vídeo – além de ser embaixadora da marca, ela personifica a proposta do perfume: uma celebração da mulher verdadeiramente livre, emancipada, independente e segura de si. Nas palavras dos criadores de Libre, “A liberdade é um luxo”. 

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