Propaganda Nativa – entenda mais sobre este formato que está cada vez mais presente no mundo digital

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Como além deste blog tenho o site ComunicaSP recebo diariamente dezenas de sugestões de cases e coisas legais (e outras nem tanto) que as marcas andam fazendo por aí. E com um olhar mais crítico a gente consegue ir pescando uma tendência aqui, outra ali.

Um caminho sem volta é cada vez mais o uso de influenciadores digitais em campanhas de grandes marcas. O mercado regional ainda não acordou para esta realidade, mas no mundo real já estão pipocando grandes cases neste setor. É o caso desta campanha de Snickers que usou o Canal O Manual do Mundo para falar de seu produto.

E para entender um pouco mais sobre esta tendência (que já falamos aqui neste post sobre publicidade nativa) eu conversei com o Kaue – diretor de integração digital da AlmapBBDO (agência que assina a campanha de Snickers), e que de forma muito simpática me atendeu e comentou sobre o case e sobre esta utilização.

Existe sim essa tendência, principalmente porque os influenciadores digitais tem se tornado cada vez mais ‘de massa’. O Porta dos Fundos é um caso mais do que conhecido no Brasil, com todos os seus atores sendo estrelas de comerciais de TV e outros conteúdos, mas existem cada vez mais exemplos de ‘webcelebrities’ saindo de seu canal para representar marcas.

Snickers já teve uma campanha com a Betty Faria.

E então eu achei interessante essa coisa de usar uma mega celebridade global e depois optar por uma mega celebridade de Youtube. “O caso da Betty Faria era mais uma alusão ao sobrenome dela do que, necessariamente, uma migração. Mas, mesmo assim, concordo que há uma migração: o que antes era visto apenas como ‘um vídeo de internet’ hoje tomou poderes que muita gente não conhecia: desde entender a questão de impacto, que uma campanha digital impacta muita gente, até a própria migração de verbas para o digital – o que faz com que os formadores de opinião estejam mais online também”, explicou o Kaue.

Dados do setor

O mercado publicitário brasileiro faturou 7,85% mais entre janeiro e outubro de 2014 do que no mesmo período do ano anterior. Dados do Projeto Inter-Meios mostram que, no acumulado do ano, os veículos brasileiros faturaram um total de R$ 27,777 bilhões. Em 2014 tivemos portanto investimentos de pouco mais de R$ 2,5 bilhões em portais, sites e blogs. Este último se dilui entre compra de anúncios diretos, mídia programática, compra de publieditoriais (posts pagos) e outros formatos como casting e contratação de formadores de opinião digital para se engajarem em campanhas.

O relatório do eMarketer “Native Advertising Update: Marketers See Healthy Spending Growth in 2015” mostra que os anunciantes acreditam que a publicidade nativa deve crescer “saudável” em 2015.


Ainda neste relatório veja a declaração do head global de Mídia da GE Jason Hill (numa livre tradução minha):

“O investimento em publicidade digital tradicional virou papel de parede (no sentido de não ser notado). Não promove mais experiência, é coisa antiga. As marcas precisam de grandes parceiros que os ajudem a expandir seu engajamento com os consumidores”

Há vários desafios, como aponta o relatório:

“Native é difícil de executar , difícil de medir e difícil de escalar , mas nunca mente que – comerciantes esperam ver os gastos com origem nativa ao longo dos próximos 12 a 18 meses “

O Kaue concorda com estes desafios, eu quis entender um pouco mais sobre essa relação entre as marcas e influenciadores.

Blog do Armindo: No caso da internet são influenciadores que não tem grandes mídias por trás e algumas vezes sem assessoria própria. Isso traz algum desafio para a contratação e uso da imagem destes profissionais?

Kaue: Com certeza traz e nem tudo são flores. Principalmente quando falamos com pessoas sem um conhecimento básico de negócio e processos de uma empresa, as coisas podem sim sair do controle. Enquanto a empresa quer respeitar alguns limites próprios, os influenciadores querem manter sua linguagem e maneira de criar. É aqui onde, hoje, acontecem as grandes maiorias dos atritos.

BA: Como a agência tem se adaptado para este novo cenário? Os clientes tem entendido essa migração e linguagem e conceito?

K: Criamos uma área específica para tratar disso. Como é algo, assim como o merchan, utilizado por muitas marcas, queremos poder utilizar o conhecimento adquirido em toda e qualquer ação para benefício de todos os clientes. Os clientes entendem mas, novamente na comparação com merchan, o digital não tem um canal como intermediador maior – isso é, no merchan o apresentador precisa respeitar as regras da casa. Os influenciadores não necessariamente, aí sim está a maior dificuldade atual.

BA: Com a propaganda nativa na internet surge o mesmo desafio do product placement brasileiro que é falar das marcas no contexto do  influenciador sem ser muito invasiva. Aquela história clássica do personagem da novela que pára o diálogo na hora para falar “bom agora que compramos tudo vamos pagar com o cartão x que é muito bom e traz muitas vantagens para quem usa”, não estaríamos importando este formato – mais descarado –  para internet? É um desafio acertar a mão?

K: Com certeza é um grande desafio e sim, se não nos forçarmos a entender o real benefício de se utilizar os influenciadores, o tiro pode sair pela culatra. Todas as palestras e workshops que participamos com especialistas o principal ponto é o de respeito a ‘linha editorial’ dos influenciadores. Muitas vezes, a sugestão de utiliza-los é muito bem aceita mas, na hora da verdade – isso é, de entender que o roteiro não dá o foco esperado no produto e marca -, a dura realidade vem a tona.

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Os profissionais de marketing estão otimistas em relação à publicidade nativa em 2015. Executivos de marcas como Ford Motor Co., Kimberly-Clark, General Electric e Hewlett Packard já afirmaram que planejam aumentar os investimentos no segmento nos próximos anos. Há o  Twitter com tweets patrocinados, tendências e pessoas e outros exemplos incluem histórias patrocinadas do Facebook ou mensagens do Tumblr. Com R$ 300.000,00 no bolso já é possível fazer campanhas nativas no Instagram.

E se você ainda tem dúvidas sobre o formato dê uma lida nesta matéria da Revista Proxxima, com o título Pesquisa: 6 fatos importantes sobre publicidade nativa. Um dos itens chama a atenção:

Consumidores encaram a publicidade nativa de forma positiva, mas anunciantes e publishers devem garantir que os anúncios sejam relevantes.

Não é portanto só um novo tipo de pensar a propaganda digital, mas também uma nova busca por novas interações e de certa forma novas métricas. É um texto enorme, ou como agora é chamado, um textão, mas vale a pena ler este texto do Ev no Medium.  Talvez você não conheça o Ev mas conheça algo que ele criou: o Twitter. E deveria conhecer também está outra criação dele: o Medium. A base de toda a plataforma é justamente nos textões. Saem as métricas convencionais e entram novas, onde é mais importante ter o internauta por mais tempo no seu site, do que várias páginas exibidas de poucos segundos. Aqui no Blog do Armindo em média os internautas ficam 30 minutos, justamente por conta de textos maiores como este – e que diz a lenda não são indicados para internet, uma vez que este público não gosta de ler. Será?

Desde 2012 o Youtube anunciou que não dá tanta importância para números de views em vídeos mas em tempo de vídeo assistido, veja aqui (em inglês ou traduzido no Google Translator).

O Youpix um dos canais mais influentes do mundo da cultura digital recentemente falou da sua migração para o Medium neste interessante post. Veja a declaração abaixo da editora do site Bia Granja:

Um dos mais falidos é a venda de banner, um modelo baseado única e exclusivamente em audiência — por isso pouco vantajoso pra quem não tem centenas de milhares de views ou pageviews por mês, como os grandes portais, que aliás também estão sofrendo com CPMs cada vez mais baixos.

Quando a gente disse que não ia mais viver usando a lógica dos pageviews, isso também se estendeu ao modelo de negócios. Banners pra gente não interessam. Ninguém vê ou clica nesses trecos.

O Buzzfeed, grupo de mídia avaliado em 850 milhões de dólares, não vende banners. Eles são tão bons em fazer conteúdo que as marcas os procuram pra que também façam o mesmo pra elas. Native Advertising, Branded Content, esse negócio todo. (Bia Granja no Youpix)

Seria a morte do banner então? O Kaue da AlmapBBDO acha que não:

Não, lamento ter uma opinião diferente mas o Native Marketing não é a saída pra tudo e nem o banner irá morrer. Essas generalizações costumam ser muito errôneas no sentido de juntar num mesmo saco diferente tipos de objetivo. Ainda fazemos banners e compras em CPC e CPM e isso nos faz, hoje, ter uma equipe muito qualificada de Performance. E, para Performance, o Native Ad é um dos piores formatos que existem. Agora, para engajamento, o que nossa equipe de perfomance faz não serve. Então eu não decretaria a morte de nenhum formato existente, só que eles precisam ser utilizados para os objetivos corretos.

Mas há ganhos reais para as marcas?

Posso ouvir a cabeça de alguns profissionais de marketing e comunicação que estão lendo este post pensando que há muita perfumaria e pouco retorno nestas ações. Como o Kaue disse há que se ter um equilíbrio entre performance e engajamento.

É a opinião da Joyce Boano, gerente de marketing do Go4gold UOL – produto de pagamento para games do UOL.

Acredito que ambas são úteis e necessárias, deve rodar em paralelo. Apesar de ainda dar resultado, as campanhas de performances estão sendo cada vez menos bem sucedidas. Já os influenciadores tem a vantagem de falar diretamente com o público-alvo, porém apesar de sentirmos o retorno, é mais difícil de medi-lo sem tornar a comunicação muito forçada, o que vai contra a ideia desse marketing de influência.

Recentemente a marca lançou um Brand Channel no Youtube com influenciadores, entre eles o Caue, a Nilce e o T3ddy, o Go4fun.


O resultado tem sido vídeos assim:

Até o fechamento deste texto o vídeo já tinha mais de 60 mil views. “Está sendo uma ótima experiência trabalhar com marketing de influência, nosso público-alvo é o gamer, é um público que fica muito tempo conectado e em sua maioria recebe a publicidade online de forma negativa, portanto é vital buscar outras alternativas para atingir esse público, foi assim que decidimos investir em marketing de influência. Começamos com alguns vídeos nos canais dos próprios influenciadores e o resultado foi tão bom que decidimos investir no nosso canal e em menos de 2 meses fomos de 850 inscritos para 80.000 inscritos”, explicou a Joyce Boano em rápida entrevista exclusiva ao Blog do Armindo.

E se você não leu bem a gente repete

Em menos de 2 meses fomos de 850 inscritos para 80.000 inscritos

Desafios para marcas regionais

Se as grandes marcas estão descobrindo esta modalidade de comunicação digital mais efetiva e orgânica, os mercados regionais ainda patinam um pouco neste tipo de ação. Eu mesmo já escrevi aqui sobre as dificuldades de atuar como um influenciador no interior e aqui a minha perplexidade de se investir tanto em TV em regiões onde surgem iniciativas como a rede Postei! que agencia influenciadores justamento com foco no interior paulista.

Há muito o que se aprender e descobrir neste meio, mas os dados e cases demonstram ser este um caminho sem volta. E você já escalou seu influenciador para a próxima campanha?

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