Um formando desce a tirolesa do Forma Music Park; a atração conta com o logo da Fini. Do outro lado do espaço, a 3Corações oferece uma bebida proteica a quem acabou de sair da pista de dança. Um pouco mais adiante, outras atrações dividem a atenção, como, por exemplo, uma roda-gigante com a marca Ibmec, já na praça de alimentação, um dos hambúrgueres mais cobiçados de São Paulo, do Patties, acumula fila. São jovens que, em poucos meses, vão decidir o próximo passo da vida. Nenhuma dessas marcas está ali para expor uma logo, e sim para participar de um momento que só acontece uma vez. É a viagem de formatura da Forma Turismo para Porto Seguro, na Bahia. Eu falei mais sobre a operação deles nessa matéria especial e sobre a minha viagem para lá.
Junto com os formandos, a Forma chega com marcas que querem conversar com esse público de um segmento bem específico que agora começa a mudar da Geração Z para a Geração Alpha. Essas definições de geração não têm um recorte oficial; cada instituto de pesquisa trata de um jeito, mas dá para dizer que o Gen Z mais velho hoje tem em torno de 28 anos e o Alpha, com idade média de 16.
A fronteira que já chegou.
Gustavo Bueno, diretor de marketing da Forma Turismo, observa esse fenômeno de dentro. "O que estamos vendo agora é a fronteira entre as duas gerações", explica. Os primeiros nascidos a partir de 2010, já considerados Geração Alpha, começam a dividir turma com os últimos representantes da Geração Z. Não por acaso, a pesquisa anual da empresa, batizada até então de "Geração Z", precisou ser redescrita como um retrato das duas gerações combinadas.
A diferença mais evidente, segundo ele, é o grau de naturalidade com a tecnologia. Ele explica que a Alpha é a primeira geração moldada integralmente na era dos dispositivos digitais portáteis, para muitos deles, o primeiro contato foi literalmente com um tablet, não com um brinquedo. Isso já aparece nos números da pesquisa mais recente da Forma: o ChatGPT já divide o pódio das ferramentas de busca mais usadas com o Google e o TikTok.
Existe também uma inversão de comportamento que chama atenção. Enquanto a Geração Z cultiva a estética do feed, a Alpha evita aparecer, a interação acontece mais nas mensagens privadas e em plataformas como Fortnite e Roblox do que em posts públicos. E, mesmo sendo a geração mais nativa em inteligência artificial, é também a mais desconfiada dela. Uma pesquisa qualitativa feita pela própria Forma identificou rejeição forte a qualquer estética que pareça gerada por IA. “Para eles, isso é sinônimo de falso”, explicou Bueno.
O negócio se adapta antes da mudança ficar óbvia.
Nenhuma empresa que movimenta mais de R$ 110 milhões por temporada em uma única cidade pode se dar ao luxo de reagir tarde. E foi justamente uma leitura antecipada de comportamento que levou a Forma a redesenhar o Forma Music Park em torno de experiências físicas e imersivas: montanha-russa, tirolesa, free fall, roda-gigante, cantos pensados para fotos. A lógica por trás disso é simples: essa geração não faz muita distinção entre vida real e vida virtual, e valoriza cada vez mais os momentos vividos de verdade.
O mesmo raciocínio criou a Arena Games, o espaço gamer dentro do parque. A empresa percebeu que uma parte dos formandos mais introspectivos não se sentia representada por uma programação concentrada em shows e festas. A decisão histórica de concentrar toda a operação em um único território, em vez de pulverizá-la em vários passeios pela cidade, também nasceu de pesquisa de satisfação com os próprios passageiros, cuja prioridade nunca foi conhecer lugares novos, e sim ter espaços seguros para conviver entre si.
É esse mesmo racional que explica a presença da Fini na tirolesa e da 3Corações na ativação de bebida proteica. Bueno é direto sobre o que mudou na relação com marcas. "Esse público quer participar e co-criar, não só receber publicidade pronta", diz, "e tem um filtro muito apurado para o que parece produzido ou pouco autêntico demais." Segundo a pesquisa de hábitos da Forma, as escolhas de consumo são cada vez mais guiadas por identificação e experiência, com a opinião dos amigos pesando mais do que o tempo de mercado de uma marca. Cursinhos e universidades como Ibmec e Anglo Vestibulares também miram esse recorte, um público que está prestes a tomar a primeira grande decisão de carreira da vida.
Para sustentar essas decisões, a Forma não trabalha por intuição. A pesquisa "Hábitos de Consumo e Desejo da Geração Z" ouviu 9.386 estudantes de 15 a 18 anos em todo o país na edição mais recente, mais que o dobro da base de 2024, quando foram 4,7 mil respondentes. Some-se a isso grupos focais qualitativos, pesquisas de satisfação com os próprios passageiros e um conselho interno que discute periodicamente tendências de consumo dessas gerações. É esse conjunto que permite à empresa perceber mudanças antes que elas apareçam de forma óbvia na operação.
A emoção que nenhuma pesquisa mede.
Se Gustavo Bueno enxerga a mudança geracional pelos números, Saulo Decris a vive todos os dias no palco. Apresentador da Forma Turismo desde 2012 e criador de conteúdo estratégico da marca, ele soma o que chama de "um estudo de geração de 14 anos", acompanhando o que é ter 17 anos, ano após ano. "É nítida a mudança, desde rede social até consumo musical", diz. “Dá pra dizer que o que funciona para 2026, acho que não funcionaria mais para 2025.”
Ele também percebeu uma oscilação de propósito na própria viagem. Entre 2020 e 2023, Porto Seguro ganhou cara de festival, com a cobrança recaindo sobre o line-up de artistas. Nos últimos anos, sente que o sentido original voltou a se impor: o fechamento de um ciclo escolar, a incerteza sobre amizades que podem tomar rumos diferentes, a pressão do vestibular. "É um ritual de passagem que eles merecem", conclui Decris.
Há também um dado que merece destaque: a confiança dos pais em liberar os filhos para essa viagem, segundo Saulo, vem mais fácil hoje do que há dez anos. Motivo: os próprios adolescentes já chegam mais maduros, moldados pelo consumo prévio de redes sociais, sabendo o que vão encontrar antes de embarcar.
No dia a dia da operação da Forma, quem está ali no front com os jovens também sente a mudança. Se, por um lado, eles se cuidam mais e se preocupam mais com a saúde e com os excessos, por outro lado, a enfermaria já começa a sentir mais atendimentos que envolvem saúde mental.
Os rapazes são mais respeitosos com as moças e as abordagens mais sutis. Nos palcos, os apresentadores sempre lembram que não é não, que é preciso se hidratar e usar protetor solar. E, de uma maneira geral, eles parecem seguir à risca. Os abusos são tratados em camadas, sempre tentando preservar a experiência dos formandos. Eles podem ser advertidos por monitores, um comunicado para os pais ou, em última instância, o término forçado da viagem.
E, da minha observação nos dois dias que estive lá, pude notar que são extremamente vaidosos e os maiores de 18 anos parecem consumir bem menos bebida alcoólica do que a minha geração, por exemplo. E os números de mercado parecem seguir no mesmo caminho. Estudo recente da consultoria MindMiners apontou que 45% dos jovens da Geração Z no Brasil afirmam consumir bebidas alcoólicas.
Uma das operações mais badaladas da praça de alimentação é o Patties. O Henrique Azeredo, papai biológico do Patties (como ele gosta de falar), é um obcecado pelos lanches que acumulam legiões de fãs nas redes sociais e nas lojas. Eu quis saber dele o motivo da empresa participar da viagem de formatura da Forma. “A viagem para Porto é a viagem da VIDA de milhares de pessoas. Não importa para quais lugares elas vão depois, vão lembrar dessa viagem para sempre. Nosso objetivo é estar presente e fazer parte dos momentos mais felizes da vida dos nossos clientes, e entendemos que estar com a Forma ajuda a celebrar essa fase com milhares de pessoas que vão atrelar o Patties a um momento único de felicidade.”
Ele me disse que, ainda que não focam tanto em gerações específicas, mas “em posicionar cada vez mais o Patties em eventos e momentos de felicidade dos nossos clientes”, finaliza Azeredo.
No fim das contas, é sobre como capturar a atenção de jovens.
A Forma Turismo desenvolveu uma capacidade rara: observar mudanças geracionais em tempo real e transformar essas informações em decisões de produto, experiências e ativações de marca antes que essas tendências apareçam nas pesquisas tradicionais.
Durante décadas, empresas aprenderam a vender produtos para adolescentes. O desafio que começa agora é diferente: aprender a participar dos poucos momentos em que eles ainda aceitam atenção genuína. Em Porto Seguro, a Forma Turismo descobriu que esses momentos existem. E, para marcas, eles podem valer muito mais do que milhões de impressões em uma rede social.
