Se tem uma marca sobre a qual eu me sinto à vontade para falar, é a LG do Brasil. Foi uma das primeiras marcas de tecnologia com as quais tive contato desde os primórdios do meu blog. E, nesses anos todos, pude ver muitas coisas. Por exemplo, os celulares da LG, que eram incríveis e inovadores.
Acho importante, neste momento, resgatar para o leitor um breve histórico da marca, que chegou ao Brasil em 1996. A empresa iniciou sua operação no país com a instalação de um complexo industrial em Manaus, dedicado à produção de televisores, equipamentos de áudio e vídeo, monitores, micro-ondas e produtos de climatização.
No final dos anos 1990, a empresa anunciou a chegada de uma segunda unidade industrial, em Taubaté (SP), consolidando a dupla Manaus-Taubaté, que sustentaria a operação brasileira por quase três décadas. A unidade paulista foi fechada após o encerramento da fabricação de celulares da empresa, em 2021.
Mas, antes disso, no final de 2013, a empresa fez algo que pode ser considerado bastante inédito e inovador para a época no mercado publicitário brasileiro: um comercial que, na verdade, era um clipe com mais de quatro minutos, estrelado por Seu Jorge e assinado pelo diretor indicado ao Oscar Spike Lee. Na época, estimava-se um investimento de R$ 40 milhões nessa campanha.
Veja o vídeo:
É interessante ver como essa campanha reforçava a relação da LG com a casa das pessoas e até pensar em como eram as residências naquela época.
Conforme o tempo avançou, a LG conseguiu se posicionar fortemente no mercado premium brasileiro. Talvez o patrocínio à CASACOR por anos seja um marco nesse sentido. Até onde consegui apurar, esse patrocínio começou em 2018.
Vale registrar que a CASACOR é a maior mostra de arquitetura, design e paisagismo da América Latina, e a parceria não foi pontual: a LG montava uma “Casa LG” própria a cada edição, sempre assinada por um escritório de arquitetura diferente. A última que visitei, e que marca bem o final desse ciclo da LG, foi em 2024, com a Casa Ñe'é LG, assinada pelo renomado arquiteto Nildo José, que explorou a ancestralidade em diálogo direto com a alta tecnologia da LG.
A constância nas co-criações.
A empresa também mostra constância em suas co-criações. A LG revelou a linha xboom by will.i.am durante a CES 2025, uma parceria entre a LG Electronics e o músico e empreendedor de tecnologia will.i.am, composta por caixas de som com formatos inovadores.
O artista não foi apenas rosto de campanha: foi nomeado “Arquitetônico Experiencial” da marca xboom, e todos os produtos da linha foram profissionalmente afinados por ele, com som mais equilibrado e tons mais quentes.
Veja o vídeo:
Spike Lee, will.i.am, celulares modernos e que tinham funcionalidades únicas, como o Knock Code (bastava bater um padrão diretamente no vidro escuro que o aparelho acendia e desbloqueava simultaneamente). Não dá para falar da LG em 2026 sem resgatar esse histórico de uma empresa sul-coreana que tem um olhar — e, por que não, carinho — tão especial pelo público brasileiro. Na minha casa mesmo, TV, ar-condicionado da sala e som das festas são da LG, tamanha confiança que eu tenho na marca.
E então a LG faz um investimento brutal de R$ 1,5 bilhão no Paraná.
Eu estive em Fazenda Rio Grande, na Região Metropolitana de Curitiba, para acompanhar mais um desses marcos históricos. É ali que a companhia acaba de inaugurar uma fábrica altamente tecnológica, com capacidade para produzir, em seu ritmo máximo, uma nova geladeira a cada 14 segundos.
A cerimônia de inauguração contou com a presença de executivos e autoridades sul-coreanas, que reforçaram a importância dessa conexão entre Brasil e Coreia do Sul. O governador do estado também destacou esses laços.
E não é nenhuma novidade que os brasileiros, de maneira geral, não só abraçaram, como incorporaram muito dessa cultura. Seja nos idols do K-pop, nas novelinhas de K-drama ou até na gastronomia.
Durante a visita à fábrica, pude observar que até as placas indicativas da unidade têm o característico dedinho em formato de coração. Até o press kit que recebemos tinha um pouco da cultura deles para os jornalistas convidados: caneca, chá de ginseng e doces sul-coreanos.
E não é que dá mesmo um samba bom essa mistura do Brasil com eles?
Durante a visita à linha de produção, nosso anfitrião lembrou várias vezes que temos ali uma junção de culturas: profissionais dos dois países trabalhando juntos. Cada equipamento é monitorado pela matriz.
Robôs trabalham em harmonia com seres humanos.
Mas esse também é um mercado com marcas tradicionais e consolidadas entre os consumidores brasileiros. E a LG sabe disso.
“A gente está entrando num mercado já estabelecido, então eu tenho que ter algum diferencial. O nosso diferencial vai ser o produto, a tecnologia embarcada nele, a qualidade do produto e essa previsibilidade que a gente dá para o varejo", explica Rodrigo Fianni, vice-presidente de Vendas da LG Electronics Brasil.
Antes de fabricar, entender o brasileiro.
Mas a nova unidade não representa apenas um aumento da capacidade produtiva da LG no país. A decisão de nacionalizar a produção de geladeiras também veio acompanhada de um processo de escuta e entendimento dos hábitos do consumidor brasileiro.
“Quando a gente conseguiu aprovar, na matriz, o projeto de construir uma fábrica aqui, o que a gente queria era trazer produtos de alta tecnologia que temos lá fora para o mercado brasileiro. E aí estudamos o hábito de consumo do brasileiro, porque ele vai variando de acordo com cada região”, detalha Fianni.
Para entender esses hábitos, a empresa realizou pesquisas em mais de 3 mil residências. E alguns dos resultados ajudam a explicar porque um produto global precisou ganhar características específicas para o Brasil.
Uma delas é a preferência por um freezer de maior capacidade. Segundo Fianni, a pesquisa identificou que muitos brasileiros fazem a “compra do mês”, maiores, e armazenam alimentos por períodos mais longos. Outros detalhes aparentemente simples também apareceram na pesquisa, como a importância de itens tradicionais por aqui, entre eles a bandeja para ovos e as formas de gelo.
A primeira grande materialização dessa estratégia é a linha Duplex B472, primeiro produto fabricado integralmente no novo complexo industrial. A nova linha chega ao mercado com recursos como tecnologia bivolt, painel digital ampliado nas versões mais completas, Door Cooling™, Hygiene Fresh™, conectividade LG ThinQ™, Smart Diagnosis™ e Compressor Inverter.
A proposta é levar para uma categoria de maior volume algumas tecnologias que, até então, estavam mais concentradas em modelos premium.
E a própria fábrica foi projetada para acompanhar diferentes demandas. A unidade terá capacidade para produzir 25 modelos diferentes de geladeiras, com uma linha de montagem flexível o suficiente para alternar a produção conforme as necessidades do mercado e do varejo. Eu confesso que, em anos visitando fábricas, nunca tinha visto uma com tamanha flexibilidade.
Essa peculiaridade pode fazer diferença, principalmente em períodos sazonais, como Black Friday, Natal, Dia das Mães e Dia dos Pais, permitindo à empresa ajustar o planejamento de produção sem ficar presa a grandes volumes de um único modelo.
A brasilidade também vai para a campanha.
Mas os insights das pesquisas não ficaram restritos ao desenvolvimento do produto.
A estratégia também foi levada para a comunicação da nova linha. Em entrevista durante a inauguração, Ana Pinto, diretora de Marketing da LG Electronics Brasil, antecipou em primeira mão ao Blog do Armindo alguns detalhes da campanha que está sendo preparada pela companhia.
“A gente vai trabalhar com quatro tipos de cenários, com quatro cenas brasileiras, justamente entendendo o que veio das pesquisas”, revelou.
A campanha, segundo a executiva, será 360 graus, com filme na TV, presença digital, redes sociais, influenciadores digitais, ações de PR, seed de produto e reviews. Falei mais disso aqui.
O lançamento acontece em um momento estratégico do calendário do varejo. A LG chega ao segundo semestre com Black Friday, 11/11 e Natal no horizonte, e a produção local deve permitir uma resposta mais rápida à demanda.
Segundo a empresa, os primeiros modelos já começaram a chegar aos pontos de venda e, até o final do ano, novos lançamentos com produção local devem ser colocados no mercado.
Mais que uma nova fábrica. Uma nova fase.
A nova fábrica de Fazenda Rio Grande ocupa uma área total de 770 mil metros quadrados e começa sua operação com capacidade inicial superior a 600 mil unidades por ano. Em seu ritmo máximo, a linha pode produzir uma geladeira a cada 14 segundos.
A produção nacional também deve reduzir o tempo de entrega ao varejo em até 80%, segundo a LG.
São números importantes. Mas, depois de acompanhar a trajetória da marca no Brasil por tantos anos, o que mais chama minha atenção nesse lançamento é que essa não parece ser apenas a inauguração de mais uma fábrica.
Agora, a companhia inicia uma nova etapa em uma categoria em que pretende competir com tecnologia global, mas com um produto adaptado aos hábitos locais.
Talvez seja justamente por isso que a inauguração de Fazenda Rio Grande represente mais do que um novo endereço industrial para a LG. Depois de 30 anos de presença no país, pode ser um dos marcos mais importantes de uma nova fase da companhia no Brasil.
