Em um cenário em que a inteligência artificial transforma a forma como os compradores descobrem e avaliam marcas, confiança e credibilidade ganham peso nas estratégias de marketing B2B. Uma nova pesquisa do LinkedIn, maior rede social profissional do mundo, mostra que 79% dos profissionais de marketing B2B brasileiros entrevistados concordam que a credibilidade da marca está se tornando mais importante do que sua visibilidade. Ao mesmo tempo, 81% acreditam que compradores confiam mais na expertise humana do que em conteúdo gerado por IA.
As redes e comunidades profissionais também ganham relevância nesse cenário. 76% dos profissionais de marketing B2B brasileiros entrevistados dizem que redes profissionais ativas se tornaram mais importantes do que tamanho de audiência ou alcance para impulsionar a descoberta e a visibilidade da marca por meio da IA. Além disso, 91% acreditam que marcas com comunidades profissionais ativas têm vantagem na forma como os compradores as descobrem e avaliam.
“À medida que a inteligência artificial transforma a forma como as pessoas descobrem e avaliam marcas, construir confiança se torna ainda mais importante. No B2B, essa credibilidade não vem apenas do que uma empresa diz sobre si mesma, mas também das pessoas e comunidades que participam dessas conversas. Especialistas, funcionários e clientes ajudam a trazer contexto e confiança para decisões cada vez mais complexas. Para as marcas, o desafio é estar presente nessas trocas e debates de forma relevante e consistente, construindo relações antes mesmo do momento de compra”, afirma Ana Moisés, Diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn Brasil.
Gen Z reforça o peso de especialistas e relações de confiança
A importância de construir credibilidade também se destaca quando o olhar se volta para as novas gerações de compradores. 94% dos profissionais de marketing B2B brasileiros acreditam que o crescimento das organizações depende da capacidade de influenciar tomadores de decisão mais jovens, incluindo Gen Z e Millennials.
Essa influência também aparece na avaliação das marcas. No Brasil, 93% dos profissionais de marketing acreditam que compradores da Gen Z estão mais propensos a considerar uma marca quando ela é recomendada ou validada por alguém de sua comunidade profissional, ante 84% globalmente.
Nesse cenário, vozes de funcionários, criadores de conteúdo e especialistas do setor assumem um papel relevante. 52% dos profissionais de marketing brasileiros apontam esse tipo de conteúdo como uma das formas mais eficazes de engajar compradores B2B da Gen Z, enquanto 51% o consideram uma estratégia eficaz para influenciar especificamente a avaliação que essa geração faz de uma marca.
A percepção é ainda mais forte entre os próprios profissionais da Gen Z. Entre profissionais de 18 a 24 anos, 47% apontam a qualidade e a confiança nas relações construídas como o principal fator para avaliar o valor de trabalhar com vozes de especialistas, ante 30% entre aqueles de 45 a 54 anos.
Mulheres recorrem mais às redes profissionais e valorizam vozes de especialistas
As diferenças na relação entre confiança e redes profissionais também aparecem no recorte de gênero. Metade das mulheres entrevistadas (50%) afirma recorrer diariamente à própria rede profissional para entender mudanças relacionadas à IA que afetam seu trabalho, frente a 39% dos homens.
As mulheres também valorizam mais estratégias que demonstram uma conexão concreta com a audiência na hora de comprovar a eficácia das campanhas. Entre elas, 64% apontam o engajamento e as conversas relevantes com o público como uma estratégia que ajuda a demonstrar resultados, 10 pontos percentuais acima dos homens. Já o conteúdo personalizado é citado por 60% das mulheres, 13 pontos percentuais acima dos homens.
Credibilidade começa a orientar os próximos investimentos
A mudança na forma como os compradores descobrem e avaliam marcas também começa a influenciar as prioridades de investimento. Nos próximos 12 meses, 56% dos profissionais de marketing B2B brasileiros preveem mais investimentos em conteúdos produzidos por vozes de especialistas para fortalecer a credibilidade da marca e influenciar a descoberta mediada por IA.
“No Brasil, os dados mostram que as vozes de especialistas ainda têm um papel relevante na etapa de conhecimento da marca. Na prática, existe uma oportunidade para as empresas ampliarem o uso dessas vozes ao longo de toda a jornada, fortalecendo a confiança desde o primeiro contato e mantendo essa credibilidade conforme o comprador avança na tomada de decisão. O desafio é ir além de gerar atenção e transformar essas interações em relações mais consistentes”, complementa Ana.
Metodologia
A pesquisa foi conduzida pela Censuswide com 6.196 profissionais de marketing, de nível de gerente júnior ou superior, envolvidos com marketing B2B no Reino Unido, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Austrália, Estados Unidos, Países Baixos, Índia, Singapura, França, Alemanha, Itália e Brasil. Os dados foram coletados entre 21 de julho e 6 de agosto de 2026.
A pesquisa estabeleceu uma cota mínima de 150 respondentes por mercado, entre 18 e 29 anos, para os recortes geracionais. Para os recortes de nível de senioridade e participação na tomada de decisão, foi estabelecida uma cota mínima de 200 respondentes por mercado que selecionaram cargos de Diretor, Vice-Presidente ou C-Level e participação na decisão final.
A Censuswide é membro da Market Research Society (MRS) e do British Polling Council (BPC), além de signatária do Global Data Quality Pledge. A empresa segue o Código de Conduta da MRS e os princípios da ESOMAR.
Sobre o LinkedIn
O LinkedIn conecta os profissionais do mundo para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos e transforma a maneira como as empresas contratam, aprendem, fazem marketing e vendem. Nossa visão é criar oportunidades econômicas para todos os membros da força de trabalho global por meio do desenvolvimento contínuo do primeiro Economic Graph do mundo. O LinkedIn conta com mais de 1,4 bilhão de membros e possui escritórios em todo o mundo.
