A NTT DATA, líder global em IA, negócios digitais e serviços de tecnologia, acaba de lançar o relatório Digital Marketing in Latin America 2026. O estudo revela que a adoção de ferramentas digitais já não é o principal desafio para as organizações. Hoje, a verdadeira vantagem competitiva está na capacidade de integrar dados, automatizar processos e mensurar o impacto das iniciativas de marketing no desempenho dos negócios.Nesse contexto, a inteligência artificial avança de forma desigual.
Embora 40% das empresas já atribuam prioridade média ou alta à IA, sua adoção ainda está concentrada na criação de conteúdo e design (69%) e no marketing conversacional (45%). No entanto, casos de uso de IA com impacto mais direto na receita — como personalização em tempo real, previsão e nutrição automatizada de leads — ainda apresentam taxas de adoção inferiores a 15%. Em termos de automação, os setores de varejo e bancos/fintechs lideram esse movimento.Esse é apenas um dos desafios que o setor enfrentará nos próximos anos. Outra conclusão relevante do estudo aponta uma lacuna significativa entre o conhecimento sobre o cliente e a capacidade de ativar esse conhecimento em tempo real.
Embora quase 70% das organizações afirmem segmentar suas audiências utilizando dados próprios (first-party data), apenas 14% alcançaram níveis avançados de personalização baseada em comportamento. Em outras palavras, as empresas conhecem suas audiências melhor do que nunca, mas ainda enfrentam dificuldades para transformar esse conhecimento em experiências personalizadas e escaláveis para os clientes. Reduzir essa lacuna exige desenvolver as capacidades necessárias para transformar os dados disponíveis em experiências consistentes ao longo de toda a jornada do cliente.A mensuração também continua sendo um grande desafio. Embora 35% das organizações afirmem vincular seus KPIs digitais aos objetivos corporativos, a maioria ainda avalia os resultados separadamente por canal.
Apenas 7% conectam suas iniciativas de marketing a métricas estratégicas de negócio, como EBITDA ou participação de mercado.O estudo também mostra que a maturidade tecnológica depende menos da quantidade de ferramentas disponíveis e mais do nível de integração entre elas. Embora 62% das organizações utilizem plataformas de CRM, apenas 38% contam com repositórios unificados de dados, como data lakes. Além disso, somente 30% possuem plataformas de dados de clientes (CDPs), e apenas 20% operam CDPs em tempo real.
Ao mesmo tempo, 19% afirmam não contar com ferramentas desse tipo para a gestão de dados.Como orientação para os líderes de marketing, o relatório apresenta uma série de recomendações executivas, entre elas: definir um modelo mínimo viável de integração de dados; evoluir da segmentação de audiências para a personalização operacional; padronizar métricas orientadas ao negócio; fortalecer os modelos de atribuição; e gerenciar a IA como um portfólio de iniciativas com objetivos claros e mensuráveis."
Em um cenário onde a tecnologia se torna acessível a todos, a verdadeira vantagem competitiva estará na capacidade de conectar marketing, dados e negócios em uma mesma agenda de valor", diz Marco Chaves, head de Digital Strategy da NTT DATA Brasil.O relatório Digital Marketing in Latin America 2026 apresenta uma avaliação prática da maturidade do marketing digital na região e oferece recomendações para fortalecer estratégias de analytics, automação e inteligência artificial orientadas a resultados de negócio. Seu objetivo é ajudar as organizações a transformar dados em decisões e construir vantagens competitivas sustentáveis.
