ROI – O Santo Graal do trabalho com influenciadores digitais

Apesar de ter ficado mais conhecido pelo clássico filme do Steven Spielberg “Indiana Jones e a Última Cruzada” na verdade o Santo Graal teria existido mesmo e seria o cálice que Jesus Cristo usou na Santa Ceia e que pode ter sido usado para colher seu sangue no momento da crucificação. Mas há também quem diga que a lenda já pertencia aos Celtas. Contudo achar o Santo Graal seria quase uma obsessão dos Cavaleiros Templários por um motivo: ter poderes mágicos. Se eles acharam ou não ou se até hoje alguma sociedade secreta o possui num cofre guardado a sete chaves só Dan Brown deve saber.
Podemos dizer que o termo ROI veio da gestão financeira e caiu no colo dos profissionais de marketing. Mas também poderia ser atribuída aos celtas. Em seu dialeto original significa Return On Investment e quer dizer exatamente o que seu nome fala, ou seja, quanto se ganha a partir de um investimento. A fórmula básica é simples e um sumério com algumas contas ou tábuas de argila conseguiria facilmente calcular:
ROI = (GANHO OBTIDO – INVESTIMENTO INICIAL) / INVESTIMENTO INICIAL
Se você quiser ler mais sobre o tema tem um artigo aqui da Endeavor que explica bem como funciona o tal do ROI. Na verdade faz tempo o termo ronda profissionais de marketing. Quantas vezes em consultorias não ouvi de empresas que elas tem dificuldades em calcular o ROI de participação em um feira especializada. Você aluga o stand, compra passagens, decora o stand, contrata promotores, garante uma bebida gelada no frigobar e não fecha nenhum negócio na feira. Dois anos se passam e você fecha um negócio porque o cliente viu um folder e lembrou que você participou da feira, mas o exercício fiscal já passou e o financeiro continua querendo uma explicação. Esse meus caros é o ROI Exposed totalmente nu.

Na questão financeira uma fórmula matemática simples mas no marketing uma conta difícil de fechar.

E imagine que num tempo sem internet em algum lugar do passado surgiu a discussão para que um indicador pudesse medir performance em investimento de mídia. Papo vai papo vem surgiu o CPM, ou custo por mil, ou seja quanto eu pago para impactar mil pessoas. E aqui um destaque importante: para impactar e não para vender cada produto. Porque a venda sabemos é regida por vários fatores psicológicos, emocionais, comportamentais e situacionais. Não é sempre racional, não é sempre lógico.
Daí que somos pessoas de Humanas e não de Exatas, mas deixemos para abraçar as árvores em outro momento.
E então surgiu a TV e alguém disse ei Custo Por Mil é muito pobre para medir o investimento num veículo de tão fino garbo. Vamos fazer algo mais legal e complexo chamado GRP ou Ponto de Audiência Bruta. Vamos tentar explicar para quem nunca ouviu falar do termo.
Imagine que um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em um programa de variedades com 60 pontos de audiência e duas vezes em um documentário com 55 pontos de audiência. Para saber o GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que somados dão 290 GRP. Nada mal hein?
Espero que o leitor ainda esteja comigo depois dessa sopa de letrinhas. Mas inspire-se nos cavaleiros templários e não desista o Graal nos espera em breve.

O Ibope

Você talvez já tenha se perguntando como se mede o Ibope. Neste artigo maravilhoso da RBS podemos ver a explicação detalhada. Mas resumidamente o Ibope coloca em pouco menos de 5 mil casas aparelhos que medem a cada segundo o programa que estão sendo exibido. Com um pouquinho de matemática – ou bom senso – dá pra ver que isso representa menos de 1% da população brasileira. Mas o site Mundo Estranho da Editora Abril fez o cálculo pra gente:

0,008% do total

Nos mercados regionais onde não há a caixinha mágica o Ibope vai de porta em porta na casa das pessoas e pergunta se a TV está ligada naquele momento e se na noite anterior esteve em algum programa entre outras perguntas. É assim que se divulga o IBOPE regional. Então vamos melhorar a fórmula do GRP:

Soma da audiência medida por uma amostra de 0,008% do total de TVs no Brasil.

Parece bem preciso não é? Claro que o Ibope vai falar que é um cálculo amostral perfeito e tralalala e aí não estou falando que o método é errado, ou ruim, ou feio, ou bobo. Só estou explicando como é o método e cabe ao leitor tirar suas conclusões.

E aí veio o Templo da Perdição da internet

E com ela o banner e toda a história que já conhecemos e aí o mercado publicitário digital se encarregou de dizer para o cliente que agora sim temos uma métrica perfeita de mídia. Funil de vendas, tagueamento de links e bem de fato é algo mais factível que GRPs ou CPMs e é claro que os gestores financeiros cada vez mais preocupados com as margens baixas amaram a conta e tentaram impor a ela tudo. E aqui temos que falar algo importante. Se for um e-commerce somente com mídia programática é algo que podemos sim mensurar de ponta a ponta cada centavo investido em mídia digital(lembrando que há um ser humano na ponta então mesmo sendo algo mais factível, ainda conta com o imponderável). O resto é rebolado matemático.
Você viu um banner da Coca-Cola num portal, foi no supermercado e comprou a lata de coca-cola. Mas tinha comercial na TV, tinha a peça de visual merchandising, tinha o jingle no carro.
E agora eu ouço as trombetas do apocalipse soarem sobre os influenciadores digitais.
“O maior desafio é o ROI”
“Não tem como investir sem saber o ROI”
Ahhh o ROI.
Quando a Xuxa fazia comercial na TV de Monange ninguém queria saber exatamente quantos potes foram vendidos só por causa da Rainha dos Baixinhos.
Hoje um influenciador faz um conteúdo para uma loja de guarda-chuvas . E ai temos o maior índice de chuva da historia.
Vendeu mais porque:
I- a vendedora era boa
II – choveu muito
III – influenciador
IV – vitrine
Talvez você pense que foi tudo mas como medir então qual percentual cada um contribuiu? Há influenciadores que vão contribuir com performance e escala e outros com credibilidade e autoridade endossando seu conhecimento técnico em cima de produtos, ou somente a sua imagem. Isso sempre aconteceu com métricas mais solúveis que açúcar na água, mas agora na era digital alguém achou que um influenciador e um banner são a mesma coisa.
Adivinhe
Não são
Influenciadores são pessoas como outras pessoas. É gente falando com gente. Há Armindo mas tem que medir de algum jeito, tem que justificar. Sim e há várias formas para isso: abrangência, criação de engajamento, aumento de pessoas falando sobre uma determinada marca nas redes sociais.
Não se trata aqui de dizer que não existam métricas para influenciadores digitais, o que quero ressaltar, é que essa métrica do quanto eu invisto X quanto vou ter de retorno em cada venda é linda mas na prática não rola. Nem quando a empresa quer que o influenciador use um link traqueado e o pague por comissão num temido por mim “marketing de afiliado”, porque aí você transforma o influenciador digital num banner humano. É possível, é mas não faz sentido. Pense num banner humano. Pensou… Pois é não faz sentido.
Investir seja em influenciadores digitais é um jeito novo de fazer investimento publicitário que requer estudo, tentativa e erro e aprendizagem. Não é comprar Mil pontos de audiência (medidas você sabe como) mas algo um pouco mais complexo e que talvez não dê para medir de forma absoluta.
Sinto muitas empresas e agências buscando um Santo Graal que  – do jeito que querem – pode não existir….
Falarei mais sobre o tema em outro post.