Do nicho ao protagonismo: público geek e jovem adulto vira mina de ouro do marketing

“O público geek é o que mais manifesta sua essência e acaba influenciando outros segmentos.” 
A frase acima não é minha, mas da diretora de marketing da Lupo no Brasil, Carolina Pires, e expressa um pouco do que eu puder ver e sentir após três dias insanos trabalhando na cobertura maior ComicCon do mundo, que é realizada há quatro anos aqui no Brasil em São Paulo.
Como o nome sugere o evento inicialmente surgiu como encontro de fãs de quadrinhos e hoje são na verdade grandes celebrações da cultura pop e do entretenimento. Um culto ao filmes, séries, atores e claro quadrinhos e ilustradores dos tempos modernos. É também um lugar de expressão máxima desse novo segmento de público chamado de geek e/ou nerd muito associado também agora com o termo jovem adulto.
Foi por isso que a Lupo, uma empresa de mais de 90 anos e líder do seu segmento, decidiu pela primeira vez participar do evento com estande e uma nova linha de produtos focados nesse segmento. .

O destaque ficou para as meias de Harry Potter onde a marca relembra as quatro casas de Hogwarts: Grifinória, Sonserina, Corvinal e Lufa-Lufa. Ao todo foram lançados 14 modelos da linha Lupo Urban. Para destacar o lado mais cidade da coleção uma parede de escalada  convidava os visitantes a participarem de uma ação interativa com a marca. Quem tirava foto e postava na hora ganhava desconto. Mas como uma empresa tão tradicional foi parar no meio desse mercado?

A Carolina Pires me explicou que a primeira ação foi identificar os geeks que já trabalhavam na empresa. “Então montamos um time multidisciplinar interno que nos ajudou e ajuda nas tomadas de decisão e que atuam de forma ativa na criação de novos produtos”, explicou. Ela me disse ainda que a empresa não estava lá só para vender meias e ativar a marca. E sim fazer o que parece ser a chave do sucesso com esse público: criar diálogo. “Das conversas e feedbacks que estamos tendo aqui diretamente com o público vamos ter insights para as próximas coleções”.

É um marketing mais próximo do coração.

Se você procurar aqui no nosso blog vai ver que acompanhei as ações da empresa de balas e doces Fini o ano todo e eles estiveram em muitos lugares. Não seria um erro ou um trocadilho desnecessário dizer que a empresa tem feito esforços para adoçar o coração do consumidor. Num mundo onde tudo vira mais do mesmo a Fini tem adotado o conceito de lovebrand. Mais do que ter um posicionamento de marca baseado em preço ou distribuição ela quer ser amada pelo consumidor.

Quem me contou mais dessa estratégia foi o Luiz Henrique Ferreira que é gerente de comunicação da empresa famosa pelas balas de gelatina, marshmallows e tubes além de doces variados. “Nós queremos realmente estar mais próximo das pessoas e proporcionar experiências diferentes com a nossa marca. Hoje nosso foco é conversar com o adulto jovem e o público geek”. Da porta pra dentro da empresa existem os indicadores tradicionais de mercado, mas o Luiz fez questão de adicionar um outro fator “a gente quer ver o olho das pessoas brilhando e sentindo o amor e carinho que elas tem com a gente e é gratificante. Hoje nas redes sociais estabelecemos conversas entre amigos”.

Para 2018 a marca tem planos ousados e pretende não só estar onipresente nos principais eventos voltados para este público como também ter essa presença nas várias atividades do geek. “´Abriu Sorriu´ continua sendo nosso posicionamento em 2018 a queremos criar boas surpresas do dia-a-dia das pessoas. Esperamos que os consumidores coloquem Fini no seu filme, no seu game e acreditamos que tudo vai ficar tudo melhor”, completou o Luiz.

Licenciamento ganha proximidade com o público na CCXP.

Para um público tão especializado não basta só licenciar o produto e colocar para vender. É preciso gerar conexões. E quem demonstra fazer isso muito bem é a Sanrio do Brasil que há muito tempo é a marca por trás da Hello Kitty e que há alguns anos trabalha com o personagem Gudetama no Brasil.  Sucesso na Ásia e Estados Unidos, o ovinho preguiçoso vem ganhando cada vez mais admiradores no país e levou além de dezenas de produtos licenciados para venda uma atividade onde as pessoas podiam participar e ganhar brindes ou cupons de desconto e o melhor é que só era preciso jogar uma bolinha para participar e até os mais preguiçosos tinham chance de jogar, enfim a essência do Gudetama.


Sobre o assunto licenciamento eu tive um papo de forma bem informal numa visita rápida ao estande da Jandaia – empresa de papelaria e que levou dezenas de cadernos geeks para o evento. O gerente de marketing da marca  me explicou que esse segmento é um dos que mais atua com licenciamento e que na visão dele o público nerd extrapolou de algo de nicho e foi parar em algo maior impactando o lado nerd ou geek que cada um pode ter.

Mas é nicho ou é mercado mainstream?

Essa fala da Jandaia me deixou com a pulga atrás da orelha e acabei indo falar com o professor Thiago Costa que é coordenador da pós-graduação em Comunicação e Marketing Digital da FAAP, Eu quis saber um pouco mai se estamos falando de um mercado de nicho ou amplo. E a resposta vai de encontro ao que vimos no evento:

Os filmes e as séries de TV abriram espaço para muita gente que sabia, no máximo, quem era o Batman e o Superman, a se interessar por personagens de terceiro escalão, como o Homem-Formiga na Marvel e praticamente todos os protagonistas da série “DC’s Legends of Tomorrow”.
E podemos colocar no mesmo “balaio nerd” as franquias de Harry Potter e Senhor dos Anéis, além de “Game of Thrones”. Com mais gente interessada, o mercado cresce e ganha escala.
Não dá mais para ser um nicho no sentido estrito da palavra, quando vemos uma CCXP com quase 230 mil pessoas e que cresceu 30% de 2016 para cá. Eu não chamo mais de nicho. É um mercado específico, um segmento. Mas nicho é algo menor e esse mercado, pelo menos por enquanto, não diminui, só cresce.

Eu também quis aproveitar e perguntei ao professor se esse culto ao entretenimento é algo novo, um fenômeno da atualidade. “O culto ao entretenimento certamente existe. Mas isso sempre existiu. Sempre houve gente mais dedicada aos seus prazeres mais supérfluos. Como os fãs de novelas, que compravam todas as revistas de fofocas da banca. Agora, esse tipo de entretenimento geek ou nerd sofreu muito preconceito. Era tido como coisa de criança ou de adultos meio bobos. Porém, as crianças dos anos 80 cresceram e tomaram de assalto a indústria do entretenimento, criando produtos que são consumidos por todo tipo de gente hoje em dia. A série Arrow, por exemplo, tem um enorme público entre mulheres de 45 a 65 anos. Pode ser por conta do protagonista bonitão, mas não interessa. Elas estão consumindo conteúdo nerd.”
E onde está o segredo do sucesso nesse mercado? O professor dá a dica. “É importante dizer que as narrativas estão no cerne de tudo isso. São as boas histórias nascidas nos quadrinhos, principalmente, que atraem o público. Enquanto houver boas histórias, o fluxo de consumo vai continuar seguindo positivamente”, explicou o docente da FAAP.

Wacom mostra sua intimidade com a indústria criativa.

Empresa sempre presente aqui no Blog do Armindo, a Wacom marcou presença também na CCXP mostrando intimidade com a indústria da criação. É da empresa a maioria dos equipamentos para desenho digital que dão vida aos personagens vistos nos quadrinhos e filmes. Seja nos grandes estúdios de animação aos pequenos ilustradores a empresa oferece uma solução. A empresa recebeu em seu espaço renomados artistas de 3D, quadrinhos, ilustradores, game designers e caricaturas, entre eles Will Conrad, um dos desenhistas da DC Comics, com Cyborg e Superman, da Liga da Justiça, em sua lista; Fábio Laguna, um dos responsáveis por desenhar o personagem Scooby-Doo e os gêmeos ilustradores Fabio Moon e Gabriel Bá, além de Marcelo Pasqua, ilustrador 3D, Rafael Pen, designer de games, e Leo Munhoz, caricaturista. Após as palestras, eles convidavam o público para live art battles no stand da empresa, propondo um tema para ilustrar.

Mercado de bens de consumo descobre a CCXP

Nem sempre o óbvio salta aos olhos e portanto é estranho ter que afirmar que o Geek não usa só coisas geeks. Ele também estuda, trabalha, compra coisas e se alimenta. Nesse ano marcas da área de bens de consumo estiveram com forte presença na CCXP.

A batata Ruffles, marca da PepsiCo, lançou batatas “cosplayers” ou seja as embalagens vestiram as roupas dos personagens da franquia “Liga da Justiça” num espaço colocado de forma estratégica perto da área de cosplays. Já Toddy montou uma estrutura enorme e imponente para levar diversão em forma de jogos de tabuleiro para os visitantes. Com uma arquitetura que simulou um castelo, a arena de 420 m² tem conseguiu abrigar 120 jogadores por ciclo além da contar com a visita das vacas “cowzadoras” e influenciadores digitais.
Já Itubaína –  marca recém incorporada ao portfólio da Heineken por conta da aquisição da Brasil Kirin – contou com atividades de ativação e garrafas personalizadas pelo famoso desenhista Ivan Reis, que assinou inúmeras obras da DC Comics. Ele também estava presente em alguns momentos no estande da marca assinando as garrafas especialmente criadas pelo artista e oferecidas como item de colecionador. Eu claro garanti as minhas:

Como pudermos ver o que era só um nicho deve cair no colo de gestores de marcas de diversos segmentos em 2018. Resta saber quantas vão conseguir de fato aproveitar a oportunidade ou quantas vão sofrer com o crítico e apaixonado consumidor geek. Essa história acho que só poderemos contar o ano que vem.