Ela é uma das guardiãs de uma das marcas mais famosas e reconhecidas do mundo

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Lembro de pegar um voo da Avianca em novembro de 2016 para João Pessoa (PB) e ouvir o serviço de bordo dizendo que se alguém fosse portador de um Samsung Galaxy Note 7 deveria não só desligar o aparelho, como também entregar para a equipe de bordo. E imaginei o impacto de imagem que isso traria para a marca, justamente em aeronaves que transportam executivos, empresários e com certeza boa parte do público-alvo do aparelho.Tudo isso porque nesse período iam pipocando notícias que o aparelho simplesmente explodia.
O que eu não imaginava é que cerca de dois meses depois eu conheceria a pessoa responsável por cuidar da crise de imagem – causada por um problema técnico – em toda a América Latina. E foi mais ou menos por isso que nos conhecemos. No começo desse ano de 2017 executivos do Brasil foram para a CES (principal evento do setor de eletrônicos do mundo que acontece em janeiro em Las Vegas) e eu recebi um comunicado que poderíamos acompanhar as novidades de lá pelo perfil das redes sociais deles. Ato contínuo – e naquele momento sem saber ainda o que estava causando as explosões – o CEO da empresa sobe ao palco e na abertura já começa a falar sobre o problema das baterias.
E então eu escrevi um artigo falando era preciso muita coragem para num momento de crise tão delicado se abrirem tanto assim para o mercado. Cerca de mais ou menos um mês depois fui convidado para um café com a pessoa que é uma das guardiãs da marca Samsung em toda a América Latina. Trata-se da Carol Silvestre que é Public Relations Senior Manager (Gerente Sênior de Relações Publicas numa livre tradução nossa) mas também uma disciplinada corredora – em todos os principais eventos de running e nos treinos matinais –  e uma cidadã altamente engajada em causas sociais dentro e fora do ambiente de trabalho.
Reza a cartilha do jornalismo clássico que o entrevistador precisa manter um certo distanciamento do entrevistado, e lamento dizer ao leitor que isso não será seguido. Pelo contrário, escolhi a Carol para terminar esse nosso especial justamente pela admiração pessoal que passei a ter pelo trabalho dela ao longo do ano. Não tenho medo em afirmar que trata-se de uma das profissionais que mais se destacou no mundo da comunicação corporativa em 2017.

Fazendo a entrevista

Assim como na primeira vez que nos falamos, fui até o imponente prédio em São Paulo onde a Samsung está instalada. Sempre muito elegante e discreta você quase não nota a presença dela nos eventos da marca, mas ela estará sempre a dois passos dos principais porta-vozes da empresa e ligada em tudo que está acontecendo.
Esperei a Carol aparecer na recepção e então tomamos um café (na verdade chá gelado com pão de queijo – esse último acertada recomendação dela) e depois de um sempre agradável papo – onde a Carol sempre pacientemente me escuta – fomos até uma sala da diretoria onde pudemos gravar o papo a seguir.
Posso resumir tudo que falamos em uma palavra: generosidade. Cerca de um ano depois de toda crise a Samsung está numa posição confortável no mercado – já é uma das seis marcas mais importantes do mundo – e uma olhada nas vendas e na aceitação do mercado pelo Galaxy Note 8 demonstra claramente que a empresa superou em grande estilo a crise e consegue falar com tranquilidade sobre tudo que passou. Você verá os bastidores dessa gestão de crise, a relação com os influenciadores digitais e seus próximos passos nessa entrevista exclusiva ao Blog do Armindo.
Eu comecei fazendo a pergunta mais indigesta de todas e a resposta veio com um sorriso e uma tranquilidade que me surpreendeu. O motivo você confere a seguir:

 

Foto: Gustavo Scatena / Imagem Paulista / Divulgação

Entrevista com Carol Silvestre


Carol, no final de 2016 quem pegava um voo no Brasil era avisado que tinha que recolher o Note 7 por conta do risco de explosão. Como foi lidar com a gestão da crise e da reputação da marca nesse momento?

Hoje, a gente consegue até falar mais aliviado dessa história, mas na época foi um desafio.  Não por acaso, então, a gente chamou a responsabilidade e fez questão de trabalhar com máxima transparência que o assunto exige.

Fizemos o primeiro recall da história da indústria de celulares.

A Samsung tem compromisso gigante com a segurança e a qualidade dos seus equipamentos então quando a gente percebeu que o tamanho da situação era maior do que a gente imaginava e que não ia dar para contingenciar um ou outro caso e que existia ali uma incerteza de qual era a causa. Então nós fizemos o primeiro recall da história, chamamos dois milhões de aparelhos no mundo de volta. Conversamos com esses dois milhões de clientes alguns queriam só o reembolso do dinheiro – estavam descrentes com a marca – e assim foi feito e outros trocaram por um S7 com um voucher e com a promessa que assim que a situação estivesse resolvida, que num próximo Note eles teriam prioridade na compra além de bônus e desconto. E também fomos atrás de identificar essa causa.
Aqui, internamente, a angustia e a ansiedade nos tomou um pouco… Nos comeu algumas horas de sono… Porque a situação toda começou em setembro e só foi se identificar a causa do problema em janeiro e isso para gente foi um tempo de muita angustia porque a gente trabalhando com comunicação, queria comunicar e  queria ter logo essa situação desmistificada e apresentar logo uma solução.
Só que essa solução não existia.

Criamos uma organização internacional para pesquisas e melhoria das baterias de celulares para que a gente tenha a melhor tecnologia e equipamentos mais modernos nas próximas gerações de aparelhos.

Carol Silvestre Public Relations Senior Manager - Samsung

E também pelo compromisso da empresa. Não adiantava a gente suspeitar de alguma coisa e comunicar. A gente tinha que ter certeza. E aí desses dois milhões de aparelhos que foram recolhidos a gente testou todos novamente e finalmente em janeiro – inclusive com a parceira com três órgãos isentos e três organizações de pesquisa autônomas em separado  – a gente conseguiu descobrir que realmente era um erro do projeto da bateria. Ela causava um curto circuito porque era uma bateria muito fina com uma carga muito grande e que tinha um erro do design: ela tinha cantos muito arredondados e aquilo com uma alta carga acabava gerando um contato do positivo e do negativo e contando de forma simples era o que causava um curto circuito. De fato realmente não tinha como aquelas baterias serem reaproveitadas e o melhor foi que a gente recolheu os aparelhos e conseguiu corrigir os demais produtos que vieram na sequência. Melhor que isso – porque não bastava a gente lançar um próximo celular que não tivesse uma falha – a gente conseguiu melhorar nosso processo interno e então a partir disso todos os nossos celulares de 2017 passaram a ter oito pontos de check que a gente faz agora com as baterias. São 8 etapas de verificação, oito portais de qualidade, e da mesma forma a gente conseguiu contribuir para a indústria porque a gente notou que bateria de celular é de fato um tema sensível e que precisa de mais investimento e que pode ser melhorada ainda mais que a gente não vive mais celular hoje em dia. Criamos uma organização internacional para pesquisas e melhoria das baterias de celulares para que a gente tenha a melhor tecnologia e equipamentos mais modernos nas próximas gerações de aparelhos. Então de uma forma geral o saldo é positivo e nós tivemos uma grande lição. Mas dezembro de 2016 nunca será esquecido. Foi um período tenso.

E então o CEO internacional da Samsung sobre ao palco da CES e começa falando da crise. É algo bem arrojado não é?

Foi uma decisão muito necessária. Quando a gente tem uma crise e tem uma decisão delicada é preciso esclarecer para o público essa decisão. Essa estratégia dele vir a público foi inclusive um pedido da América Latina que a gente já trabalhava desde outubro porque a gente já sabia que se não falássemos sobre isso na CES nenhum lançamento apareceria. Ninguém daria qualquer audiência ou falaria de qualquer novo produto, por mais revolucionário que ele fosse, se a empresa não se posicionasse e falasse do seu compromisso com a qualidade.
E a gente estava muito angustiado porquê a gente não tinha ainda a conclusão dos estudos para apresentar na CES então nós pedimos “ao menos diga que a gente não esqueceu”; que a gente gere um compromisso real que até o final de janeiro (e de fato a empresa veio ao público dia 23 de janeiro para esclarecer a questão da bateria) teríamos uma solução e que a gente possa pelo menos dizer:

“Estamos trabalhando nesse assunto, no fim do mês a gente traz a solução completa e assim não esquecemos. E o nosso compromisso com a qualidade segue muito forte e por isso sou capaz agora de anunciar nossas novidades.”

Então foi arrojado. Foi revolucionário. A Samsung nunca tinha feito isso e até então a gente só respondia crises com posicionamento e com texto, mas que era frio demais para o tamanho de situação que a gente tinha. Então a gente precisou ser arrojado porque a transparência gerou credibilidade e manteve nossos clientes fiéis. Felizmente a gente inclusive conseguiu melhorar nossa performance de marca. A gente cresceu uma posição no Intebrand de 2016 para 2017: hoje nós somos uma das marcas mundiais mais valiosas do mundo.

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Foi aí eu me surpreendi com o comunicado de que executivos da empresa aqui do Brasil estariam em Las Vegas e que a imprensa poderia acompanhar tudo pelo perfil pessoal deles. Num momento de crise institucional eu achei isso muito ousado. Como foi implantar isso internamente?

A Samsung felizmente é sempre muita aberta ao novo, nós somos uma empresa de inovação e por conta disso num primeiro contato as novas ideias são bem-vindas. Ao menos a gente consegue que alguém nos ouça e não foi diferente nesse aspecto. De fato, algumas pessoas estavam desconfortáveis. Ahh é o meu perfil pessoal. Ahh mas eu tenho fotos de família. Então a gente fez todo trabalho do zero a ponto de ensinar nossos executivos: olha você consegue criar filtros do que é público e o que é só para sua família; ou o que é pros amigos do futebol.

Mas para esse momento que a empresa quer estar mais próxima do consumidor, que quer falar menos de bits e bytes, mas muito mais da tua vida e como nossos celulares e produtos melhoram ela, não faz sentido a Samsung fria falando do Olimpo.

Carol Silvestre Public Relations Senior Manager - Samsung

Mas para esse momento que a empresa quer estar mais próxima do consumidor que quer falar menos de bits e bytes, mas muito mais da tua vida e como nossos celulares e produtos melhoram ela, não faz sentido a Samsung fria falando do Olimpo. Tem que ser aquela coisa de conversa e de diálogo e da mesma forma, nossos executivos são muito especializados nas suas áreas, eles tem uma bagagem absurda dos segmentos que eles trabalham. Então seria um desperdício até a gente usar aquilo muito pontual só em alguns momentos só com alguns jornalistas. Achamos que eles podiam falar mais. Eu não preciso esperar um grande conteúdo, vamos fazer um pouquinho… Vamos entrar nessa dinâmica que todo mundo tá na rede social. A rede social basicamente é o clipping da gente. Não foi fácil. Deu muito trabalho, mas o legal é que a gente conseguiu espalhar isso para América Latina, então temos bons exemplos no Chile, na Argentina, por exemplo, do pessoal fazendo isso.
E foi interessante quando outras empresas vieram nos perguntar e trocar ideias e querer aprender com a gente. Porque ao mesmo tempo parece tão orgânico e tão simples e tem que ser feito. Olha que inusitado e que diferente é… Olha tá todo mundo aqui a gente tem que estar aqui também.

Tem que estar onde o povo está, tem que falar a língua que tá todo mundo falando.

É arriscado para uma estratégia corporativa? De fato! Mas tendo uma estratégia macro, bem amarradinha e executivos bem preparados a coisa flui e a sociedade e a imprensa – de uma forma geral – dá um retorno positivo porque dá essa empatia e essa simpatia que é o que a gente busca.

Não é um assunto novo mas lidar com influenciadores passou cada vez mais a ser um drive importante no relacionamento com stakeholders. Como você tem visto e lidado com essa mudança

O que a gente busca são pessoas que possam chancelar a nossa empresa, a nossa marca e os nossos produtos com relevância, com qualidade, com conteúdo.

Carol Silvestre Public Relations Senior Manager - Samsung

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Samsung é uma empresa bastante ativa em marketing. Então já era uma empresa que trabalhava com diversos “garotos propaganda” e aí foi um exercício de aprofundar o filtro disso e dizer: pára, não basta um rostinho bonito. O que a gente busca são pessoas que possam chancelar a nossa empresa, a nossa marca e os nossos produtos com relevância, com qualidade, com conteúdo. Então de fato tá exponencial o crescimento. Todas as áreas têm influencers. A cada dia lançam-se mais 10, 20, 30 novos influencers. Mas é um trabalho de muito cuidado em selecionar quem de verdade tenha credibilidade. Quem de verdade tenha conteúdo para ser parceiro. Porque também no fim das contas o que a comunidade quer quando busca um influencer não é só quem fale bem, mas quem falei apropriadamente. Alguém que faça uma avaliação daquele produto e não alguém que fale olhe tá tudo cor-de-rosa. Então a gente faz essas parcerias para viagens internacionais, para lançamentos internacionais, para ficar algum tempo com os nossos produtos. Para que tudo seja avaliado e essa dinâmica de conteúdo flua da forma que os nossos clientes querem. Porque a gente percebeu e fez diversos estudos que comprovam que de fato o nosso cliente gosta da opinião de um terceiro especialista naquele assunto para te ajudar a chancelar se a TV QLED é melhor porque de fato a qualidade da TV é melhor. Porque tem alguém mais – um terceiro – além da Samsung comprovando aquilo e fazendo a análise do produto.

Eu vejo que a Samsung parece ter uma preocupação real – e não só para aparecer – com responsabilidade social, empoderamento feminino e diversidade. Como tem sido essas práticas corporativas?

Não é nada difícil, é necessário e extremamente prazeroso. Eu felizmente tô na Samsung desde 2014 e desde então a gente vem reforçando esse tipo de atividade e por um aspecto muito elementar: A Samsung tem nos seus cinco valores corporativos, o quinto valor que é a geração de co-prosperidade: eu não vou continuar vendendo celular se as pessoas não tiverem um emprego, se as pessoas não tiverem receita para comprar um celular e não adianta comprar só um novo celular. O que vai ser feito com o antigo? Quem é que vai consertar quando ele quebrar? Então a gente pensa nesse ecossistema expandido que nada mais é do que a saúde do negócio. Se eu não cuidar da comunidade. Se eu – Samsung – não me preocupar com a água que estou consumindo, com a energia que estou consumindo, com as pessoas ou as horas das pessoas que estou consumindo, como preparar as próximas gerações para estarem nessa empresa? Sem essa preocupação o negócio não flui.

Eu vou vender celular por mais cinco dez anos e depois?

E a gente já tem visto que o mercado mudou. O consumo tá muito mais consciente o crescimento do mercado de celulares não é tão exponencial como ele foi há cinco anos. Então a gente precisa entender a sociedade onde a gente tá inserido e ajudar a evoluir para ajudar a manter o nosso negócio. E assim é com a diversidade. Nem todo mundo gosta de celular cor-de-rosa. Nem todo mundo gosta de celular de tela grande. Nem todo mundo faz selfie. Como a gente consegue pensar com a cabeça do nosso consumidor para sair na frente? Lançar o melhor produto e com mais assertividade. Então é por isso que a gente investe em diversidade. A gente investe no Comitê de Mulheres, no empoderamento feminino porque a gente quer refletir na nossa companhia a nossa sociedade para que a gente tenha essa sensibilidade de entender os próximos movimentos e as próximas tendências e estar up-to-date e no nosso caso até puxando a fila, criando tendências para que o negócio seja sustentável e continue prosperando.

E isso tem gerado valor de marca?

Felizmente sim, mundialmente, nós crescemos em 2017. Somos a sexta marca mais valiosa do mundo. Somos Top of Mind no Brasil em todas as categorias que a gente atua, somos a marca mais lembrada no Brasil e em diversos outros rankings. Estamos entre as marcas com a melhor reputação pelo Reputation Track também no Brasil, entre outros. Felizmente, a gente coleciona alguns certificados que não são só os certificados, mas efetivamente a liderança do mercado que é o melhor. Que é quando o cliente nos dá um prêmio ao comprar o nosso produto. Ou seja, ele votou com a carteira dele com aquela parcela de dez vezes que ela tá pagando o celular e para gente esse é o maior prêmio. É a maior confirmação de que estamos no caminho certo.

Com certeza temos um 2017 melhor que 2016 para a Samsung. O que a gente pode esperar para 2018? Quando você está na sua sala fechada pensando no ano que vem o que você vê?

A gente tem que se reinventar e partir de uma folha em branco.

Carol Silvestre Public Relations Senior Manager - Samsung

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e eu fechar os meus olhos a primeira palavra que me vem à cabeça é o nosso CEO coreano nos pedindo para sermos disruptivos. Ou seja, não esperem o que a gente já fez. A gente tem que se reinventar e partir de uma folha em branco. É claro que a gente tem a consequência e a continuidade de algumas atividades, mas a gente precisa sempre inovar e trazer aquele fator WOW aquele lance de “nossa tinha que ser a Samsung – como eles são modernos e inovadores” e é isso que a gente tá buscando. Para minha área, é claro, cuidar da reputação mas isso muito mais próximo, muito mais no dia-a-dia das pessoas então a gente vai criar novos canais para conversar e oportunizar algumas situações. A gente sabe que é um ano em que o esporte tem um protagonismo muito grande, então a gente quer estar junto com essa paixão do brasileiro e do latino-americano que é o futebol e que essa experiência seja ainda mais emocionante com os nossos produtos, com os nossos celulares, com as nossas televisões. E a gente vai fazer a comunicação para que essas coisas aconteçam.

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